90%淘寶賣家都錯(cuò)了！直通車并不是引流利器-而是……

本文主題淘寶,淘寶直通車,淘寶問答。

阿朱說：

揚(yáng)帆老師為牛氣電商提供了一組直通車系列文章。今天發(fā)表的是本次系列文的最后一篇——直通車的日常優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)三個(gè)核心詞：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

商家最開始要想明白的是，買進(jìn)流量要干什么。理解流量遠(yuǎn)比制造流量更重要。流量本身是沒有價(jià)值，流量在找到一個(gè)承載物后才有價(jià)值。

直通車僅是付費(fèi)引流工具，幫助商家解決流量問題。而商家日常優(yōu)化賬戶，就是基于對(duì)買進(jìn)流量用來干什么進(jìn)行調(diào)整。

直通車的價(jià)值體現(xiàn)在通過付費(fèi)引流，產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)?；蛄髁勘旧韼淼臄?shù)據(jù)反饋，商家通過不斷優(yōu)化迭代，在重復(fù)反饋過程，更快得逼近所需目標(biāo)或結(jié)果。

快速試錯(cuò)并根據(jù)反饋適時(shí)糾偏也是一種能力！

01

直通車日常優(yōu)化三種場(chǎng)景

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在優(yōu)化直通車之前，我們先回顧下“商家為什么要開直通車”？即直通車能幫助商家實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值？

具體而言，直通車具有以下三大功能：

一、測(cè)試型推廣

直通車能幫助賣家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)款、測(cè)圖、平臺(tái)、地域、關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)人群等多維度數(shù)據(jù)測(cè)試。

這得益于直通車?yán)镉幸环莩珳?zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)表。報(bào)表中的指標(biāo)涵蓋：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、收藏、加購等多達(dá)20幾項(xiàng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

測(cè)款的重要性，不言而喻。在前面文章中也提到多種測(cè)款技巧，有興趣商家朋友可以回顧下。（文末有鏈接）

測(cè)圖，直通車是具備唯一性的。怎么理解這句話呢，兩個(gè)因素分析：

1、直通車是基于搜索機(jī)制，所以圖片的點(diǎn)擊率即關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率，是有人找貨場(chǎng)景下發(fā)生，這點(diǎn)和自然搜素點(diǎn)擊相匹配。

2、目前在生意參謀數(shù)據(jù)中，暫不提供無線端點(diǎn)擊率，所以我們沒法看到真實(shí)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率，只能通過直通車進(jìn)行測(cè)試。

直通車推廣并不單純只為了引流成交變現(xiàn)，通過同期的數(shù)據(jù)積累對(duì)比，更好為商家做優(yōu)化提供正確的方向。

不夸張的講，直通車最大的寶藏就是商家花錢推廣買來的數(shù)據(jù)報(bào)表！

二、直通車打爆款

直搜結(jié)合，能快速得拉升產(chǎn)品自然搜索流量。其原因就是流量本質(zhì)都是關(guān)鍵詞。消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞成交，成交就能給該關(guān)鍵詞帶來一定的權(quán)重。隨著成交量遞增，權(quán)重隨之上升。

當(dāng)然直通車打爆款的前提是對(duì)款式數(shù)據(jù)有前提要求的。老話，測(cè)款的重要性在產(chǎn)品初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)先于任何推廣手段。

三、直通車推廣盈利

直通車指標(biāo)中，有一個(gè)很重要的指標(biāo)就是投資回報(bào)（ROI）。

在賣家推廣直通車的過程中，如果推廣引流成本夠低，產(chǎn)品有一定的利潤(rùn)空間，是能實(shí)現(xiàn)推廣投資盈利的。這也是很多賣家朋友為什么追求高ROI，因?yàn)槟軓耐茝V渠道上提升產(chǎn)品帶來的利潤(rùn)。

淘系渠道大方向無非分為免費(fèi)和付費(fèi)。付費(fèi)推廣盈利或不虧損，結(jié)合免費(fèi)流量帶來產(chǎn)出，自然大大提高了商家的利潤(rùn)。所以優(yōu)化直通車，可持續(xù)的產(chǎn)出是最終的目的。

02

實(shí)操：如何優(yōu)化測(cè)款計(jì)劃

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接下來我們實(shí)操模擬下如何優(yōu)化測(cè)款計(jì)劃。

首先我們得明白測(cè)款計(jì)劃的最終的目的是積累數(shù)據(jù)，分析判斷有沒有優(yōu)質(zhì)的潛力產(chǎn)品。

通常大多測(cè)款產(chǎn)品是剛剛發(fā)布的新品，寶貝自身轉(zhuǎn)化能力較弱。商家測(cè)款目的在于買數(shù)據(jù)做判斷篩選。所以積累點(diǎn)擊量是優(yōu)化計(jì)劃第一任務(wù)，而非產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及計(jì)劃產(chǎn)出。

直通車最大的浪費(fèi)并非某個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)太貴，而是計(jì)劃操作爛尾。

想象下，商家在測(cè)款的環(huán)節(jié)就要追求計(jì)劃高產(chǎn)出，但現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品因?yàn)檩^差的轉(zhuǎn)化能力和計(jì)劃低權(quán)重高平均點(diǎn)擊單價(jià)的支出，導(dǎo)致產(chǎn)出不理想從而放棄潛力寶貝，這樣的錯(cuò)誤判斷結(jié)果實(shí)屬可惜，很可能把潛力產(chǎn)品扼殺在搖籃里。

既然點(diǎn)擊量是核心問題，那么哪些因素會(huì)影響直通車的點(diǎn)擊量引入？

答：直通車十大按鈕（日限額、投放平臺(tái)、投放地域、分時(shí)折扣、寶貝、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價(jià)、匹配方式、人群溢價(jià)）

優(yōu)化步驟如下:

1、基礎(chǔ)設(shè)置即“日限額，投放平臺(tái)，投放地域，分時(shí)折扣”

日限額：日限額決定了當(dāng)天點(diǎn)擊量總上限，過少的預(yù)算只能買入少量的流量。測(cè)款推廣中保留合理的推廣日預(yù)算。（商家自行檢查）

投放平臺(tái)：選擇移動(dòng)端，站內(nèi)，關(guān)鍵詞推廣（關(guān)閉定向，建議PC端和無線端分開單獨(dú)投放）

地域：省份城市的數(shù)量決定背后的流量池，過少的地域很可能導(dǎo)致流量規(guī)模小，無法引流。所以測(cè)款過程中，地域選擇全國除去偏遠(yuǎn)地區(qū)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即可。商家需要檢查是否因?yàn)榈赜蚓珳?zhǔn)（過少）導(dǎo)致計(jì)劃沒有流量

分時(shí)折扣：分時(shí)折扣影響最終的出價(jià)，出價(jià)影響推廣關(guān)鍵詞排名位置。位置高低決定展現(xiàn)曝光量，對(duì)應(yīng)優(yōu)化：如果寶貝推廣過程中，沒有展現(xiàn)曝光可以提高分時(shí)折扣，使測(cè)款寶貝統(tǒng)一提高位置獲取更多曝光量。

2、寶貝設(shè)置即“添加寶貝，投放創(chuàng)意，添加關(guān)鍵詞，調(diào)整出價(jià)，匹配方式，人群溢價(jià)”

添加寶貝：潛力款寶貝有一個(gè)指標(biāo)就是推廣產(chǎn)品的引流能力，即花費(fèi)速度。如果寶貝在精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，出價(jià)排名到位情況下照樣拿不進(jìn)流量，得反思寶貝自身的引流能力。為后續(xù)篩選潛力寶貝做判斷。

創(chuàng)意投放：選擇首圖，投放方式優(yōu)選，一張創(chuàng)意即可。

添加關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞自身也決定了流量規(guī)模，商家需要依次點(diǎn)開關(guān)鍵詞。通過直通車工具流量解析，分析詞自身的點(diǎn)擊指數(shù)，點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊花費(fèi)。選擇點(diǎn)擊指數(shù)夠用，平均點(diǎn)擊花費(fèi)較低的精準(zhǔn)詞，比較后擇優(yōu)選擇。

關(guān)鍵詞出價(jià)：出價(jià)影響是排名位置，位置決定展現(xiàn)曝光量，如果排名不到位建議提高出價(jià)。至于通過分時(shí)折扣提高出價(jià)還是關(guān)鍵詞單獨(dú)出價(jià)取決于賬戶實(shí)際情況。如果出現(xiàn)某一個(gè)詞排名過低導(dǎo)致沒有流量，建議單獨(dú)提高該詞的出價(jià)。

測(cè)詞，需要有專門的表格記錄、分析。牛氣電商公眾號(hào)有關(guān)鍵詞分析表，后臺(tái)回復(fù)【關(guān)鍵詞】，即可免費(fèi)領(lǐng)取。

匹配方式：廣泛匹配的流量規(guī)模是精準(zhǔn)匹配的3-5倍，如果點(diǎn)擊量不夠，建議開廣泛匹配，通常測(cè)款使用精準(zhǔn)匹配投放。

精準(zhǔn)人群：測(cè)款不開啟精準(zhǔn)人群投放，所以不做優(yōu)化。

優(yōu)化測(cè)款計(jì)劃核心在于解決點(diǎn)擊量的積累。以上的操作按鈕優(yōu)化中，找到影響流量問題的按鈕設(shè)置。快速的積累點(diǎn)擊量完成實(shí)現(xiàn)測(cè)款目標(biāo)，這樣的優(yōu)化操作才是測(cè)款計(jì)劃的正反饋。

03

推演：掌握日常優(yōu)化體系

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按照流程圖推演，分析參數(shù)指標(biāo)。

第一步就是要明確目的，這能幫助商家學(xué)會(huì)判斷，如何看待參數(shù)指標(biāo)。

目的：測(cè)試型推廣

關(guān)注：花錢買數(shù)據(jù)，根據(jù)點(diǎn)擊量的積累做數(shù)據(jù)分析

目的：直通車打“爆款”

關(guān)注：直通車點(diǎn)擊量遞增的同時(shí)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能否持續(xù)跟上。也許現(xiàn)階段產(chǎn)出略微虧損，但要關(guān)注手淘搜索流量趨勢(shì)的遞增所帶來的效益會(huì)在后期彌補(bǔ)直通車初期的虧損。

目的：直通車推廣盈利

關(guān)注：投產(chǎn)。投產(chǎn)盈利，加力推廣；產(chǎn)出持平（不虧），優(yōu)化細(xì)節(jié)可分計(jì)劃投放，優(yōu)化提升投產(chǎn)；如果產(chǎn)出虧損，那么相應(yīng)調(diào)整按鈕，首先把流量做精準(zhǔn)提升直通車自身的轉(zhuǎn)化率，其次提升計(jì)劃整體的投產(chǎn)效益。

（拿地域舉例，降低虧損的城市投放，把錢花在投產(chǎn)好的優(yōu)質(zhì)地域，其余按鈕可以自行推演）

直通車優(yōu)化的核心在于推薦，方案可以落地，并且每次反饋都能產(chǎn)生新的認(rèn)知幫助下一次調(diào)整。

落地推進(jìn)是直通車日常優(yōu)化最關(guān)鍵的因素，決定了直通車是否能完成優(yōu)化目標(biāo)。

最終其方法論就是快速反饋，快速執(zhí)行，快速迭代。

來源：牛氣電商

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