雙11老顧客如何運(yùn)營

本文主題雙11,淘寶店鋪,淘寶問答。

我們知道，參加淘寶活動(dòng)能增加店鋪的曝光率，吸引新顧客。但是像雙11這樣的大型大促活動(dòng)，參加的店鋪很多，如果店鋪宣傳部不到位，也很難脫穎而出。所以我們不妨抓住老顧客這部分流量。那么雙11期間，老顧客該如何運(yùn)營呢?

準(zhǔn)備期——目標(biāo)分解制定計(jì)劃

準(zhǔn)備期，我們需要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，同時(shí)制定相應(yīng)的運(yùn)營計(jì)劃。

業(yè)績目標(biāo)的拆解有兩種方式：

1、占比測算法：根據(jù)歷史的老客占比數(shù)據(jù)和雙十一的業(yè)績目標(biāo)來計(jì)算今年雙十一的業(yè)績目標(biāo)，適合那些店鋪比較穩(wěn)定，開店時(shí)間比較長的店鋪。

2、狀態(tài)測算法：根據(jù)去年雙十一的老客狀態(tài)數(shù)據(jù)，來計(jì)算今年能回來多少客戶。比如活躍占比=雙十一前30-60天有過購買且雙十一當(dāng)天也有購買的人數(shù)/雙十一前30-60天有過購買的人數(shù)，類似的邏輯去測算激活和喚醒的占比，來推算今年的回購人數(shù)。

如果發(fā)現(xiàn)拆解后的目標(biāo)比較難達(dá)成的話，在運(yùn)營計(jì)劃的規(guī)劃當(dāng)中，就靠考慮設(shè)置哪些機(jī)制來激活更多曾經(jīng)購買過的顧客。

蓄水期——用戶蓄水

官方的蓄水期在10月份，但是事實(shí)上在9月份，我們就可以開始做用戶的蓄水

蓄水的核心目的有3大類

1、擴(kuò)充用戶池：讓更多的人進(jìn)到用戶池子，建立有效鏈接，雙十一更好的找到你的客戶。所以在9月開始，就要在開始大家各類關(guān)系鏈的建立，比如綁卡入會(huì)，加入專屬客服、加入淘寶群。

2、鎖定意向客戶：對(duì)于大多數(shù)類目而言，顧客的第二次購買最容易發(fā)生的時(shí)間是在購買后的60天內(nèi)，9-10月的購買顧客在雙十一也是更容易產(chǎn)生購買的。但是顧客第二次不選擇你，往往不是你讓TA不滿意，而是TA有產(chǎn)品需求，在第一時(shí)間沒有想起你。所以，我們可以再這個(gè)時(shí)間，用一些額外的福利讓比較有購買需求的顧客先確定雙十一在我們店鋪的二次購買。

常用的玩法：9-10月的訂單，隨訂單贈(zèng)送一張卡片，設(shè)置一定的條件，如果顧客在十一再次購買可以額外獲得一個(gè)贈(zèng)品;或者是9-10月先用低價(jià)購買一個(gè)體驗(yàn)裝+雙十一的優(yōu)惠券，先體驗(yàn)產(chǎn)品，雙十一的時(shí)候再提醒顧客有專屬的券尚未使用，推動(dòng)雙十一的銷售轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)質(zhì)老客喚醒：我們總是有很多曾經(jīng)買過很多，但是好久沒有回來的顧客。這些顧客，如果再次光顧，他們能帶來的持續(xù)產(chǎn)出會(huì)遠(yuǎn)高于一個(gè)新客。針對(duì)這類顧客，可以在大促開始前，做一些情感的觸達(dá)，喚起顧客對(duì)店鋪的記憶。比如給一個(gè)關(guān)懷信件之類的偏情感的玩法。

預(yù)售/預(yù)熱期——保持活躍

預(yù)售和強(qiáng)預(yù)熱期，嚴(yán)格來說還是運(yùn)營的主場，但我們能夠結(jié)合一些會(huì)員的玩法，來增加顧客的活躍度，同時(shí)在店鋪營造會(huì)員體感。

1、助力預(yù)售：預(yù)售送多倍積分，即增加預(yù)售利益點(diǎn)，又能增加會(huì)員體感，用福利綁定積分，把顧客引導(dǎo)積分體系繼續(xù)保持活躍;預(yù)售小樣先行，下了預(yù)售訂單的顧客會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長的等待，用小樣先去填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)購物中消費(fèi)者的“性急”，用服務(wù)作為助力。

2、引導(dǎo)加購：也是助力的玩法，比如加購到多少，送百萬積分;或者在私域做曬購物車贏大獎(jiǎng)的玩法，來驅(qū)動(dòng)顧客加購，為店鋪增加權(quán)重。

3、保持持續(xù)的關(guān)注：大促前夕，顧客總是在各種逛，就看TA在哪里花的時(shí)間多，可以用一些連續(xù)簽到或者集卡的玩法，讓顧客能持續(xù)進(jìn)店。

爆發(fā)期——大促收割

爆發(fā)期，核心就是轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)，就是竟可能的用專屬福利，營造時(shí)間緊迫感等手段來刺激顧客下單。同時(shí)，要按時(shí)去做催付。

到了11號(hào)下午的時(shí)候，針對(duì)那些屬于高轉(zhuǎn)化人群但是還沒有購買的人再做一次營銷。

售后期——維系和評(píng)價(jià)

大促結(jié)束，對(duì)于運(yùn)營來說告了一個(gè)段落，但是對(duì)于客服和CRM部門來說，是大促剛開始。

通常大促之后，緊隨而來的問題就是DSR的下降，維持DSR需要止損+提升雙管齊下。

止損——服務(wù)/物流預(yù)警：雙十一前后因?yàn)樽稍兊娜颂?，客服體驗(yàn)不好;因?yàn)橛唵翁?，物流體驗(yàn)不好;總還是有很多顧客因?yàn)檫@個(gè)不好的體驗(yàn)來給店鋪差評(píng)，提前給到一些預(yù)警，先降低顧客的期望值，表現(xiàn)我們?yōu)榱穗p十一努力的樣子來獲取顧客的理解，從而降低不滿。

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