美國網(wǎng)上零售百強啟示:用創(chuàng)意打敗蕭條-電商營銷引流電商干貨
2023-02-05| 18:50|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:39
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本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商網(wǎng)上零售,電商客戶忠誠度,電商網(wǎng)站創(chuàng)意,電商營銷引流。
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在2009年年初,隨著美國整體經(jīng)濟情況進一步惡化,購物者的消費力也很自然地隨之下降,但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百強名單中可以看到,這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)購物用戶更忠誠、更健康,這也許正是被當(dāng)前的惡劣大環(huán)境所逼出來的。
我們從今年的100大零售網(wǎng)站的創(chuàng)新中總結(jié)出了10條經(jīng)驗:
一、真正和購物者“打成一片”
這是今年零售網(wǎng)站創(chuàng)意(創(chuàng)意專題:http://www.globrand.com/special/chuangyi/)中最明顯的趨勢。一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說:“社會性網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了,正如它已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣?!?/p>
這些百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面,而是花心思讓用戶積極主動地訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌-全球品牌網(wǎng)-Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲,品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進行評分和分享,同時這里還有有趣的比賽,大量的圖片和活躍的論壇討論。
很多零售網(wǎng)站也添加了更多社區(qū)互動功能,例如backcountry.com為每個使用真實姓名進行點評的用戶發(fā)送積分獎勵。
二、提供手機購物渠道
現(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站支持手機購物,這一趨勢在2009年下半年明顯加快。僅Ebay一家估計2009年會有大約5億美金的銷售會來自手機。
這些零售網(wǎng)站也更多地開始利用手機特性來提供特色服務(wù),例如Sears的手機購物app會根據(jù)手機內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨享優(yōu)惠,再如Amazon利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機的功能,讓在實體店鋪(或者其他線下場景中)里逛的用戶可以方便地用手機拍一張自己想要的商品照片,上傳后除了會將這張圖保存到購物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外,Amazon還會嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進行對比,如果有合適的會引導(dǎo)用戶購買。
三、為用戶提供專業(yè)建議
隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場,購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少,一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補這里的空白。
例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手;在女性運動服裝品牌TitleNine的網(wǎng)站上,除了傳統(tǒng)的用戶評論外,還招募了不同身材的測試人為每款運動胸圍的胸部支撐性做評級。
在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部,員工會認真試穿每一件銷售的服裝,然后將每一點細節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中;Giggle則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位地為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。
四、讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用
零售網(wǎng)站百強的導(dǎo)航欄上購物者會輕易地看到比以前更多的信息,以SunGlassHut為例,用戶將鼠標移到“形狀(Shape)”下就會看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類。
ToysRUs則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個圖形化的檢索工具,只要通過四步簡單的選擇,就能為不同類型(甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運動型)的孩子們找到合適的商品。
一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進行整合,例如Hayneedle擁有225個專門為細分市場設(shè)計的購物網(wǎng)站,其中五花八門,無奇不有,例如“吊床.com”和“飛鏢盤.com”,巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下。
五、將購物體驗個性化
每一個購物者都是獨特的,零售百強網(wǎng)站在定制個性化購物體驗上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外,例如在Clinique.com,購物者可以通過做一個10步驟的調(diào)查來找出最適合自己個性需求的護膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)(動畫),這些咨詢師的形象當(dāng)然會根據(jù)區(qū)域的不同而進行定制。
六、讓原本困難的購物決策變得簡單
如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚(Gazebo),這個購買決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的,但是GazoboCreations會在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己(大小、材料、設(shè)計等),并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費,這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變少。
同樣,對家里的窗戶進行換裝更新也不是一件容易決定的事情,到底要如何測量合適的長寬,什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼,Levolor的購物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計的,能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。
一到年底就會有不少企業(yè)的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩,知名巧克力品牌Gopa在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個貼心工具,只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù),Gopa就會根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品,并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。
七、利用個人魅力創(chuàng)造銷量
利用出眾的個人品牌和魅力來使得購物網(wǎng)站更人性化也是一條創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的招數(shù),例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的網(wǎng)站上大談作為一個卷發(fā)女性長大的經(jīng)驗,通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王”的個人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購買護發(fā)相關(guān)商品。
再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物網(wǎng)站上則嘗試利用其創(chuàng)意總監(jiān)SimonNoonan的名氣來助威(此人是紐約最著名的時尚潮人之一),網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單字樣還直接用了SimonNoonan的書寫體。
八、創(chuàng)造購物的緊迫感
一些購物網(wǎng)站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調(diào)地賣掉自己的過剩商品,這個模式在2009年獲得了不錯的發(fā)展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時,并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品,成功地創(chuàng)造了緊迫感。
Woot是另一個成功案例,這里會每天按照固定價格出售一件商品,但是用戶無法看到到底還有多少庫存,因此會擔(dān)心如果自己下單晚了就會買不到。
九、實體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動
很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實體店面和零售網(wǎng)站結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。線上購買的商品如果不滿意可以直接到線下實體店退換的支持已經(jīng)成為標配(相比之下這個點在中國市場實現(xiàn)還很難),服裝品牌OldNavy的做法是在線上零售網(wǎng)站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券,而且還添加了一些社會性互動因素——購物者每周可以選擇將一張專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個好友(圖10)。
十、滿足對價格敏感的用戶
對于這類型的用戶,一些專門定位為線上折扣店的網(wǎng)站會特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出,以強調(diào)價格優(yōu)勢。但是電器銷售網(wǎng)站百思買(BestBuy)采取了另外一個方法來變相解決這個問題——讓用戶為一些自己特別想買的高價商品創(chuàng)造一張“協(xié)力卡(PitchInCard)”(圖11),將這張卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后,他們可以自行往這個協(xié)力卡賬戶上貢獻一定的金錢,到了最終購買的時候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用,這個創(chuàng)意比美國很多網(wǎng)站都有的“WishList”(我想要的商品列表)功能又更進一步了。
最后要特別點名表揚的是美國新蛋網(wǎng)(美國第二大的純在線零售網(wǎng)站,主營3C數(shù)碼)在為協(xié)助盲人更好地進行電子商務(wù)購物方面的工作,新蛋網(wǎng)因此在2009年成為第一家通過美國盲人協(xié)會金牌認證的電子商務(wù)商家,類似這樣的社會善舉也希望能從更多的在線零售網(wǎng)站上看到。
特別點評:中國網(wǎng)售市場,仍在價格戰(zhàn)泥潭中。
在美國線上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面(例如電子商務(wù)網(wǎng)站融合到SNS中和日益蓬勃的手機購物趨勢),并且涵蓋了各個細分領(lǐng)域(例如遮陽涼棚這些領(lǐng)域都有專屬網(wǎng)站服務(wù))。
反觀中國網(wǎng)售市場,可謂喜憂參半。
一方面,中國網(wǎng)售市場增速驚人,部分優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國市場看得到苗頭;但是,整體上還停留在價格戰(zhàn)的泥潭中。
好的方面,品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試,例如騰訊Qz-全球品牌網(wǎng)-one品牌空間上,已有大批知名品牌和支持者或潛在購買者互動,而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝,希望借此聯(lián)動推動實體網(wǎng)店銷量。
在如何借助個人魅力來創(chuàng)造銷量上,臺灣電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy則做了好榜樣,PayEasy憑借獨家代理新一代美容教主牛爾自研品牌系列而發(fā)家致富,嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌,包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個人品牌商城。
另外一個明顯弱于美國市場的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線下實體店和網(wǎng)上零售渠道的聯(lián)動效應(yīng),最主要問題是如何平衡線下線上渠道關(guān)系,因為整體看目前電商渠道雖然發(fā)展迅速,但和傳統(tǒng)線下渠道相比總量還是太小,因此強勢的線下經(jīng)銷商群體自然會抵制想依靠較低價格吸引顧客的線上經(jīng)銷商,例如一律對來驗貨的網(wǎng)購用戶將本來確實是正品的說成是假貨,而顧客想將網(wǎng)上商品退換到實體店就更甭想了。
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