電子商務(wù)的本質(zhì)(原文作者：張后啟)-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商供應(yīng)鏈管理,電商網(wǎng)絡(luò)分銷,電商市場競爭,電商營銷引流。

Internet技術(shù)的出現(xiàn)，使人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣泛地從事商品與服務(wù)的電子化交易成為可能，這不僅大大擴展了交易范圍，而且可以有效地縮短交易時間，降低交易成本。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛應(yīng)用Internet技術(shù)，以實現(xiàn)企業(yè)e化和增強企業(yè)的市場競爭力。同時，新的商業(yè)模式與新的商業(yè)機會也不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)淘金一時間成為整個社會的熱潮?；谌藗儗﹄娮由虅?wù)概念理解上的不同，電子商務(wù)模式也千變?nèi)f化，這其中夾雜著許許多多電子商務(wù)泡沫，造成了社會資源的極大消費。為此，弄清未來社會商業(yè)動作模式，把握電子商務(wù)的本質(zhì)是非常必要的。這需要我們從信息技術(shù)發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律出發(fā)進行冷靜地思考，以準(zhǔn)確把握整個社會的發(fā)展過程。

一、市場競爭呼喚供應(yīng)鏈管理

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會發(fā)展發(fā)生了重大變化，從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代，有人稱之為知識經(jīng)濟時代，也有人稱之為新經(jīng)濟時代。

工業(yè)經(jīng)濟時代是生產(chǎn)能力不足和商品短缺的時代，在這種時代背景下，企業(yè)以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是企業(yè)最重要的競爭手段，于是企業(yè)基于“勞動分工”原理建立自己的生產(chǎn)線，并追求大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)以期取得市場競爭中的成本優(yōu)勢和利潤最大化。

而電子商務(wù)時代則是社會生產(chǎn)能力與商品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出“個性化”需求特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，按多品種小批量組織生產(chǎn)。產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)最重要的競爭手段，“客戶滿意度”則是企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。

以“產(chǎn)品”導(dǎo)向的工業(yè)經(jīng)濟時代：虛線左邊決定右邊以“客戶”導(dǎo)向的電子商務(wù)時代：虛線右邊決定左邊

在電子商務(wù)時代，企業(yè)要實現(xiàn)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部資源進行有效地組織和計劃是必要的，但僅靠自己企業(yè)的資源依然難以參與市場競爭，這就需要企業(yè)必須把經(jīng)營過程中的各有關(guān)方面如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿足企業(yè)利用全社會一切資源快速高效地進行生產(chǎn)經(jīng)營的需求，以期進一步提高效率和在市場上獲得競爭優(yōu)勢。因此，過去單一企業(yè)間的競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈間的競爭，供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用就是為了滿足企業(yè)供應(yīng)鏈管理的這種需要。

二、供應(yīng)鏈管理推動ERP系統(tǒng)向前發(fā)展

ERP系統(tǒng)的推出及其廣泛應(yīng)用原本是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，但由于受到IT技術(shù)發(fā)展的限制，ERP系統(tǒng)應(yīng)用難以突破不同企業(yè)之間的組織邊界，即企業(yè)與企業(yè)之間仍難以通過信息的有效溝通，協(xié)同對市場作出快速反映。即使是在跨地域經(jīng)營的企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用也往往由于系統(tǒng)運行成本過高而難以建立企業(yè)一體化應(yīng)用。因此，ERP系統(tǒng)實際上難以真正實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)。最后，ERP系統(tǒng)不得不退居為一個企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資金流、物流與信息流的一體化管理。

近幾年來，隨著Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用，在Internet平臺上基于Web技術(shù)的ERP系統(tǒng)及其最新發(fā)展為企業(yè)跨越組織邊界、跨越地域限制、降低信息系統(tǒng)總體擁有成本，從而為企業(yè)真正實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理提供了可能。

ERP系統(tǒng)的這種最新發(fā)展主要分為兩個方向：

一是

：基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購（iProcurement）管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商之間的網(wǎng)上采購業(yè)務(wù)管理，包括網(wǎng)上采購、競購、拍賣與反拍賣等。

二是

：客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)定位于企業(yè)內(nèi)部資金流與物流的全程一體化管理，即實現(xiàn)從原材料采購到產(chǎn)成品完成整個過程的各種資源計劃與控制，主要目標(biāo)仍是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的成本控制。而CRM則定位于產(chǎn)成品的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)的管理。

iProcurement、ERP與CRM集成一體化運行便可以幫助企業(yè)實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈的管理，如下圖所示。

三、ERP系統(tǒng)向前發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)商務(wù)電子化

基于Internet技術(shù)，企業(yè)在應(yīng)用ERP系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的基礎(chǔ)上，借助CRM和iProcurement系統(tǒng)集成應(yīng)用，不僅實現(xiàn)了企業(yè)對供應(yīng)鏈的管理，而且同時實現(xiàn)了自己的商務(wù)電子化，如下圖所示：

企業(yè)實現(xiàn)商務(wù)的電子化，一方面將借助iProcurement系統(tǒng)應(yīng)用，在增大供應(yīng)商選擇空間的同時顯著降低了采購成本；另一方面將借助CRM系統(tǒng)應(yīng)用擴展商品營銷能力，實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本。

四、商務(wù)電子化的推廣過程需要借助ASP

企業(yè)實現(xiàn)商務(wù)電子化（或稱之為企業(yè)e化），必將大大提升企業(yè)的市場競爭力，但是在社會所有企業(yè)都提出商務(wù)電子化需求之時，整個社會在IT方面的資金投入量將會達(dá)到近乎天文數(shù)字，而且企業(yè)對IT專業(yè)人才的需求也將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整個社會的IT人才供給量。在這種情況下，專業(yè)化的應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP：ApplicationServiceProvider）必將應(yīng)運而生，它將建立公共的IT應(yīng)用平臺為所有企業(yè)提供租賃服務(wù)。ASP的出現(xiàn)不僅提高了全社會IT投資效率，而且降低了單一企業(yè)的IT投資風(fēng)險，為全社會企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)時代起到積極的推動作用。

可以想象，ASP供應(yīng)商對未來企業(yè)提供的IT應(yīng)用平臺公共服務(wù)會象水、電、汽、通信和物業(yè)等對傳統(tǒng)企業(yè)提供的公共服務(wù)一樣。物別是CRM和iProcurement系統(tǒng)的應(yīng)用是基于Web技術(shù)的外部應(yīng)用，不可能每個企業(yè)都投資建立自己的寬帶接入，這就更離不開ASP。不可否認(rèn)，對于少數(shù)特大型集團企業(yè)也可以建立自己集團內(nèi)部的ASP。

ASP的組成包括三大內(nèi)容：Internet數(shù)據(jù)中心（I.D.C：InternetDataCenter）、基于Web的應(yīng)用軟件(WebBasedApplication)和應(yīng)用咨詢(iConsulting)服務(wù)（可以對相為“高速公路”、“汽車”和“駕校”）。對于前兩者大多都能理解，但是由于企業(yè)ERP、CRM和iProcurement等系統(tǒng)的應(yīng)用成功的前提條件是業(yè)務(wù)流程重組（BPR：BusinessProcessReengineering），以避免掉進“IT黑洞”，因此，ASP的廣泛應(yīng)用離不開以IT應(yīng)用咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)代管理咨詢業(yè)。

ASP的發(fā)展速度決定整個社會真正進入全面電子商務(wù)時代的進程。

五、企業(yè)商務(wù)電子化推廣過程衍生電子商務(wù)

在企業(yè)實現(xiàn)商務(wù)電子化的同時，商業(yè)主體之間交易的兩大目標(biāo)得到顯著改善，即交易的便捷性得到了空前提高，交易的成本大大下降。

電子化交易手段大大擴展了交易主體的選擇空間并加速全球經(jīng)濟一體化進程，交易主體之間“多對多”的交易關(guān)系推動“全球網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈”的形成。在全球網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈中，交易主體在選擇合適的交易對象時，由于數(shù)量劇增而極大地影響了交易的效率，如每個零售商都可能需要到很多企業(yè)的網(wǎng)站上下訂單。在這種情況下，為了提升全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的運行效率，在交易主體之間按商品類別建立網(wǎng)上公共交易社區(qū)（eMarketplace）或“網(wǎng)上超市”（這不同于單一企業(yè)建立的“網(wǎng)上商店”）將會大大提高交易效率，從而衍生出純粹的電子商務(wù)企業(yè)，為交易的雙方提供交易信息服務(wù)和交易平臺服務(wù)。

網(wǎng)上垂直市場公共交易社區(qū)或垂直門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)意味著早期綜合性搜索門戶網(wǎng)站的逐步消亡，與此同時，電子商務(wù)時代新的商業(yè)模式開始形成，用下圖示意如下：

六、電子商務(wù)的本質(zhì)及其誤區(qū)

基于新的商業(yè)模式，我們可以看出，純粹的電子商務(wù)企業(yè)是組成全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是通過提供交易信息和交易平臺（主要是交易定單和交易結(jié)算）公共服務(wù)提高交易主體之間的交易效率。

如將ASP也列為電子商務(wù)企業(yè)，則我們可以將電子商務(wù)的本質(zhì)概括為以下三個方面：公共交易信息服務(wù)、公共交易平臺服務(wù)、公共應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)。

電子商務(wù)企業(yè)的收入來源主要提供上述三類服務(wù)而取得應(yīng)有的收入，主要包括：按交易額提取少量（一般不到1%）的交易服務(wù)費，廣告費、社區(qū)會員費、深層次信息服務(wù)費、應(yīng)用系統(tǒng)運行平臺租賃費、應(yīng)用系統(tǒng)租憑費、應(yīng)用系統(tǒng)實施咨詢費等。

抓住了電子商務(wù)的本質(zhì)，我們也就看出了現(xiàn)實電子商務(wù)中的種種誤區(qū)，主要包括以下幾個方面：

電子商務(wù)企業(yè)超越了純粹信息、平臺和應(yīng)用服務(wù)范疇，不顧自己缺乏傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗而進入傳統(tǒng)的商品交易領(lǐng)域，如國內(nèi)外一些著名的網(wǎng)上購物網(wǎng)站（并非提供BtoB交易服務(wù)）；

將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)商務(wù)電子化（企業(yè)e化），或?qū)⒚撾x傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商務(wù)電子化活動視為電子商務(wù)，如沒有媒體經(jīng)驗的媒體網(wǎng)站，沒有教學(xué)經(jīng)驗的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站（當(dāng)然傳統(tǒng)媒體和學(xué)?？梢越栌镁W(wǎng)站手段擴展新的業(yè)務(wù)或增強市場競爭力）。再比如旅行網(wǎng)站，旅行社設(shè)立旅行網(wǎng)站只是商務(wù)電子化，不具有傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)驗的旅行網(wǎng)站最終會被旅行社的打敗，但如果旅行網(wǎng)站為旅游行業(yè)提供BtoC的信息和電子化交易服務(wù)則是正確模式。

在商品交易領(lǐng)域建立BtoC的交易模型。對于客戶沒有時間和服務(wù)要求的商品類，人們通常認(rèn)為BtoC模式是可行的。誠然BtoC模式縮短了交易時間，但卻忽視了物流周轉(zhuǎn)時間和非批量運輸而導(dǎo)致的過高物流成本。只有將社會物流劃分為“主干線物流”和“最后一公里物流”才能體現(xiàn)物流的效益原則，即大多數(shù)BtoC電子商務(wù)模式都是一種泡沫。BtoC模式只能以BtoB/C的模式存在，即客戶通過網(wǎng)站購物時，制造商必須按地域原則分派自己的零售商通過最后一公里物流商送貨，才能達(dá)到快捷與低成本雙重目標(biāo)。

專業(yè)化BtoB垂直市場（未來主流電子商務(wù)模式）的形成是基于大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了自己的商務(wù)電子化。在未來三至五年時間內(nèi)，BtoB垂直市場（或定位BtoB的電子商務(wù)模式）都將難以形成，過早進入必將由于長期經(jīng)營虧損而難以為續(xù)。

當(dāng)前人們普遍看好的“鼠標(biāo)”+“水泥”電子商務(wù)模式并非成功的電子商務(wù)模式，而當(dāng)前正在興起的BtoB電子商務(wù)模式也必將會成為第二輪電子商務(wù)泡沫。

收入預(yù)期不具有規(guī)?；熬岸M行資本運作，或?qū)⑸虅?wù)電子化包裝為電子商務(wù)公司進行資本動作等都是在制造電子商務(wù)泡沫。

總之，電子商務(wù)的前提是企業(yè)信息化和商務(wù)電子化，企業(yè)只有成功實現(xiàn)內(nèi)部管理信息化和商務(wù)電子化才能在電子商務(wù)時代具有競爭力并進入全球網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈。

電子商務(wù)本質(zhì)上只是全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中的一個環(huán)節(jié)，主要提供純粹的信息、交易與應(yīng)用服務(wù)。與電子商務(wù)本質(zhì)相違背的電子商務(wù)企業(yè)是導(dǎo)致當(dāng)前電子商務(wù)泡沫出現(xiàn)的根本原因。

電子商務(wù)時代新的商業(yè)模式形成需要全社會一系列配套條件，諸如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、電子化支付與結(jié)算體系、發(fā)達(dá)的物流體系等。這些不再本文展開，但不管怎樣，電子商務(wù)時代的到來不可阻擋，而且中國企業(yè)有可能通過應(yīng)用國際最先進的IT技術(shù)來快速提升自己的市場競爭力，中國政府也可以通過適當(dāng)?shù)暮暧^干預(yù)手段建立行業(yè)BtoB交易模式，從而推動新的商業(yè)模式在中國的快速形成，以提升國家的競爭力。這也是中國在新經(jīng)濟到來之際的一次大的發(fā)展機遇。

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