Marketing:從理解市場(chǎng)出發(fā)-從戰(zhàn)略定位開(kāi)始-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),電商戰(zhàn)略定位,電商Marketing,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

最近在和一些公司討論加入他們團(tuán)隊(duì)的可能性，常常會(huì)聊到Marketing（抱歉用英文來(lái)描述，總覺(jué)得“營(yíng)銷(xiāo)”并不是我要表達(dá)的意思）在一家公司的定位和職責(zé)問(wèn)題。平心而論，大部分公司還是把Marketing簡(jiǎn)單理解成廣告投放管理和優(yōu)化（MarsOpinion.com上寫(xiě)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)解讀系列文章也確實(shí)在著重寫(xiě)這個(gè)方面），可實(shí)際上Marketing，尤其是對(duì)于新興公司來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)的責(zé)任要大很多。首先，從字面上看，Marketing是Market（市場(chǎng)）的ing形式，所以理解市場(chǎng)很自然是Marketing的首要工作。類(lèi)比戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告投放就是率領(lǐng)軍隊(duì)朝著目標(biāo)沖鋒，或者指揮弓箭團(tuán)向某個(gè)方向齊射，都是戰(zhàn)術(shù)層的東西。不是說(shuō)不重要，而是這一切應(yīng)該發(fā)生在在勘察地形和刺探敵情之后。沒(méi)有對(duì)大環(huán)境的把握，沖鋒就是胡跑，射箭就是胡發(fā)，馬再快箭再利也是胡鬧。自然，營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是理解市場(chǎng)，確切的說(shuō)，是理解3C——顧客（Consumer），自己（Company），和競(jìng)爭(zhēng)（Competition）。要了解顧客是誰(shuí)，什么特點(diǎn)，想要什么，什么趨勢(shì)；要了解自己公司想要達(dá)成什么大目標(biāo)，有什么資源支持，有什么特殊背景；還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的策略是什么、做法是什么，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化會(huì)是怎樣。在大部分沒(méi)有獨(dú)立用戶研究和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)的公司，這些信息的監(jiān)控、采集和分析也是Marketing分內(nèi)的工作，而且是基礎(chǔ)性的工作。在此之上，才能開(kāi)始進(jìn)行下一步，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最主要其實(shí)是定位的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)到戰(zhàn)爭(zhēng)中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個(gè)問(wèn)題：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們的需求是什么？我們是是什么？為什么我們能更好地滿足消費(fèi)者需求？讓消費(fèi)者相信的理由是什么？教科書(shū)上的方法一般是STP，先做市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），把消費(fèi)者按照各種標(biāo)準(zhǔn)（例如教育程度、收入等社會(huì)信息，年齡、地域等人口學(xué)信息，逛什么店、看什么電視等行為信息，學(xué)生、新母親等生命階段信息……）把市場(chǎng)切成一塊一塊；然后做目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting），選一塊看起來(lái)最誘人而且最適合自己的市場(chǎng)作為目標(biāo)；最后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求定位（Positioning）自己，例如目標(biāo)市場(chǎng)是年輕女性，我們可能就會(huì)強(qiáng)調(diào)說(shuō)自己產(chǎn)品多么健康多么低熱量。如果目標(biāo)市場(chǎng)是小朋友，我們可能會(huì)著重描述自己的口味和“酷”。類(lèi)比一下，我們想吸引貓，就把自己打造得（定位）像一條魚(yú)，我們想吸引狗，就把自己打造得像一根骨頭。怎么分市場(chǎng)蛋糕，怎么選蛋糕，向哪個(gè)方向打造公司，也都是Marketing要考慮的。讓事情更復(fù)雜的是，真實(shí)世界里STP還不是這么用的。一般流程是決策者根據(jù)公司的目標(biāo)和既有資源直接開(kāi)始拍腦袋（或者經(jīng)過(guò)非常有限的調(diào)研）做定位和選擇市場(chǎng)（資源充分的話，開(kāi)始的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)定得比較寬泛）。在執(zhí)行過(guò)程中積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)有些細(xì)分市場(chǎng)反響比較好，有些毫無(wú)動(dòng)靜，這時(shí)才開(kāi)始認(rèn)真思考這些細(xì)分市場(chǎng)的差異，開(kāi)始把資源向反響好的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，也才真正開(kāi)始分析說(shuō)那些反響好的細(xì)分市場(chǎng)偏愛(ài)我們產(chǎn)品的原因是什么，通過(guò)深入理解消費(fèi)者去找到可供自己定位的點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)的分析，對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)機(jī)會(huì)的把握，也都是Marketing的職責(zé)。舉個(gè)虛構(gòu)的例子，一家公司代工過(guò)國(guó)外高級(jí)品牌時(shí)裝，很可能直接拍腦袋說(shuō)我們要自己做高級(jí)時(shí)裝，目標(biāo)是都市高收入白領(lǐng)，直接定位（Positioning）和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）。投入市場(chǎng)后市場(chǎng)反應(yīng)平平，這時(shí)Marketing需要分析市場(chǎng)找到公司的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)男式襯衣產(chǎn)品線賣(mài)得相對(duì)OK，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高，而且購(gòu)買(mǎi)者都是非常年輕剛?cè)肼殘?chǎng)的小白領(lǐng)（遠(yuǎn)非“高收入白領(lǐng)“）。做深入調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)小白領(lǐng)喜歡我們的衣服并不是因?yàn)槲覀冃麄鞯目钍缴?，而是因?yàn)椤斑@家的襯衣用洗衣機(jī)洗了出來(lái)不皺”。那么公司接下來(lái)可以（不是一定）考慮的方向就是主打年輕白領(lǐng)，主賣(mài)基本款職業(yè)裝，賣(mài)點(diǎn)主推“機(jī)洗不皺”。正如這個(gè)例子，Marketing不僅是一開(kāi)始畫(huà)草圖做規(guī)劃，而且要包辦尋寶過(guò)程中的探路偵查方向指引，通過(guò)逐步深入的理解市場(chǎng)來(lái)幫助公司找到長(zhǎng)期獲利的方向。方向定好，目標(biāo)定好，下面才能談具體實(shí)施。首先，要細(xì)化目標(biāo)，一方面是要根據(jù)時(shí)間段來(lái)細(xì)化，制定階段性目標(biāo)。另一方面，是要將目標(biāo)本身細(xì)化，直到可以和具體的業(yè)務(wù)工作關(guān)聯(lián)，這樣才能便于工作的安排和考核。例如“毛利”這個(gè)目標(biāo)可以細(xì)化成“銷(xiāo)售額”和“毛利率”，而“銷(xiāo)售額”又能細(xì)化成“訂單量”和“平均訂單金額”，“訂單量”又能細(xì)化成“老顧客訂單”和“新顧客訂單”，“新顧客訂單”又能細(xì)化成”新訪客數(shù)量”和“新訪客轉(zhuǎn)化率”……這樣層層遞進(jìn)下去，直到可以將小目標(biāo)和某個(gè)具體的Marketing職能掛鉤。最后絕大部分的小目標(biāo)都可以和下面這六項(xiàng)職能做好關(guān)聯(lián)：營(yíng)銷(xiāo)推廣，商品銷(xiāo)售規(guī)劃，顧客關(guān)系管理，接觸點(diǎn)體驗(yàn)管理，網(wǎng)站功能管理，和網(wǎng)站內(nèi)容管理。前四項(xiàng)都是純粹的Marketing職能，后兩項(xiàng)也和Marketing聯(lián)系緊密（網(wǎng)站本身是品牌定位塑造的重要渠道，一定要符合大的戰(zhàn)略）。從中可以看到，在執(zhí)行層，營(yíng)銷(xiāo)推廣是一個(gè)重要組成部分，但是也絕不是全部。而且，具體執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從媒體渠道選擇到創(chuàng)意實(shí)施，也都是在定位的大框架下進(jìn)行的。例如想要高端形象，就不允許營(yíng)銷(xiāo)推廣負(fù)責(zé)人一天到晚在外面喊“最低價(jià)”和”超低折扣”，哪怕寫(xiě)著這些字樣的廣告短期的回報(bào)率更高。例如定位中的差異點(diǎn)選的是“送貨超快”，大部分營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意就要圍繞“快”來(lái)做（下次寫(xiě)具體怎么“圍繞”），而不能今天說(shuō)質(zhì)量?jī)?yōu)異，明天說(shuō)款式時(shí)尚。在資源有限的情況下，只有長(zhǎng)期、一致地根據(jù)戰(zhàn)略定位來(lái)執(zhí)行具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能逐漸在顧客心智中占據(jù)一席之地，有效的營(yíng)銷(xiāo)顧客認(rèn)知和行為?？偟膩?lái)說(shuō)，Marketing首先應(yīng)該從理解市場(chǎng)出發(fā)，從戰(zhàn)略定位開(kāi)始，這樣才能讓?xiě)?zhàn)術(shù)層的努力發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，而不是“一群人非常努力地演悲劇”。

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則電商關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),電商戰(zhàn)略定位,電商Marketing電商營(yíng)銷(xiāo)引流。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。