沙盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)課后的一點(diǎn)感想-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商市場(chǎng)戰(zhàn)略,電商實(shí)戰(zhàn)案例,電商電子商務(wù),電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

前段時(shí)間FIFI問(wèn)我什么時(shí)候可以來(lái)幕思城寫(xiě)點(diǎn)東西，關(guān)于用戶體驗(yàn)的就好，其實(shí)用戶體驗(yàn)這件事，寫(xiě)起來(lái)相當(dāng)麻煩，并沒(méi)有定規(guī)，所以遲遲不愿意下手寫(xiě)，既怕水平不夠誤導(dǎo)了別人，也比較擔(dān)心這里高手云集，亂說(shuō)話會(huì)被各種板磚拍死。巧在前段時(shí)間有幸參加了一次沙盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)課，有點(diǎn)感想，想和大家分享一下，小弟在幕思城處女作，希望各位大俠寬容則個(gè)。下面，開(kāi)始。先說(shuō)一下這件事情的背景，這個(gè)課程很簡(jiǎn)單，也很復(fù)雜，24個(gè)人分成4組，模擬真實(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，模擬4年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況。第一年，是市場(chǎng)初期，每個(gè)組都會(huì)獲得2個(gè)忠實(shí)用戶2個(gè)價(jià)格用戶；第二年是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始期，每個(gè)組需要爭(zhēng)奪新用戶，維持老用戶；第三年是市場(chǎng)爆發(fā)期，用戶需求猛增；第四年是市場(chǎng)成熟期，大局已定，銷(xiāo)售平穩(wěn)。規(guī)則：新用戶買(mǎi)產(chǎn)品、老用戶買(mǎi)服務(wù)，其中，忠實(shí)用戶再買(mǎi)產(chǎn)品比一項(xiàng)需求，不重視用戶再買(mǎi)產(chǎn)品比三項(xiàng)需求；需求分別是品牌、名聲、價(jià)格；總公司制定戰(zhàn)略和對(duì)外廣告，分公司制定戰(zhàn)術(shù)和本地化營(yíng)銷(xiāo)；6名組員分別扮演董事會(huì)成員，各有分工。勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)：利潤(rùn)率、本金留存。有一個(gè)小組連續(xù)2天都獲得了非常好的結(jié)果，第一天利潤(rùn)第一，第二天本金存留第一。我們組很郁悶，兩天都是倒數(shù)第一。究其原因，連續(xù)兩天第一的小組，非常幸運(yùn)也非常牛逼的達(dá)到了連續(xù)兩天沒(méi)有其他組競(jìng)爭(zhēng)，完完全全進(jìn)入了市場(chǎng)的藍(lán)海，第一天，他們選擇的是只做高端用戶，這些用戶關(guān)注品牌的力量，對(duì)價(jià)格不敏感；第二天規(guī)則改變，他們選擇的是只做低價(jià)銷(xiāo)售，這些用戶不忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格絕對(duì)敏感。很可惜，兩天都沒(méi)有人和他們競(jìng)爭(zhēng)，于是，穩(wěn)操勝券。連續(xù)兩天倒數(shù)的第一的我們，又做了哪些事情呢？這兩天，我們都堅(jiān)定了選擇了把名聲做到了極致，按理說(shuō)，注重高名聲的客戶和注重品牌的用戶一樣，具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但是很不幸，第一天，我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的商戶，低價(jià)格高名聲，結(jié)果我們碰到了一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手，而做低價(jià)的對(duì)手并不投入廣告，可我們必須支付高額的廣告費(fèi)用來(lái)支撐高名聲的負(fù)擔(dān)，于是，利潤(rùn)率上，我們一敗涂地；第二天，我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)名聲，在本地化戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)品牌的商戶，結(jié)果碰到了2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和我們類(lèi)似，但品牌比我們高一個(gè)層級(jí)，名聲和我們打平，另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名聲和我們打平，價(jià)格比我們低廉，于是，我們又?jǐn)×?。但是，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我有了一些感想：1、市場(chǎng)建立初期，誰(shuí)能獲得高忠誠(chéng)度的用戶，誰(shuí)就可以在未來(lái)的市場(chǎng)中占有有利的局面，而高忠誠(chéng)度的用戶，一定不是價(jià)格客戶。2、維護(hù)老用戶的成本很高，但如果只想著如何去搶新用戶，往往會(huì)付出更加慘重的代價(jià)，在一定的條件下，必須優(yōu)先保護(hù)好你的老用戶，因?yàn)樗麄儠?huì)具有更高的忠誠(chéng)度和更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。3、細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的前提，是你對(duì)你的用戶組成和用戶習(xí)慣有清晰的把握，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員。4、不要輕易踏入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的時(shí)候，是不可能保證毛利率的，干掉對(duì)手的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)債，而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得的用戶，非常不忠誠(chéng)，除非你能維持低價(jià)，否則就有可能被別人奪走你的用戶。更重要的是，對(duì)價(jià)格用戶，完全沒(méi)有除價(jià)格之外的手段去維護(hù)他留存在你的平臺(tái)上。5、如果進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，意味著你需要投入更多的促銷(xiāo)手段，同時(shí)你必須非常迅速的停止除銷(xiāo)售之外的一切宣傳，否則，高昂的成本，會(huì)讓你快速破產(chǎn)。6、堅(jiān)定不移的根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)非常重要，在實(shí)踐中，我們出現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不匹配，因此，導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，（模擬運(yùn)營(yíng)第二年，我堅(jiān)持要維護(hù)老用戶，但董事會(huì)認(rèn)為一定要拉新用戶，于是戰(zhàn)術(shù)失當(dāng)，導(dǎo)致6個(gè)老用戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了一半，最后一年，我剝奪了董事會(huì)的戰(zhàn)術(shù)制定權(quán)，結(jié)果反而多贏回了2個(gè)新用戶。：D）。7、你的產(chǎn)能和你的用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系密切，擴(kuò)大產(chǎn)能，只在你確實(shí)有把握會(huì)有足夠的新用戶進(jìn)入的時(shí)候才有效，否則是投入浪費(fèi)，這種判斷，同樣需要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略，否則，就是浪費(fèi)金錢(qián)，增加成本負(fù)擔(dān)。(這里有一個(gè)打賭的故事，第三年根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果判斷是一個(gè)大量用戶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，董事會(huì)認(rèn)為要擴(kuò)大展廳，增加營(yíng)業(yè)員，否則可能會(huì)“爆棚”導(dǎo)致被規(guī)則懲罰，我和他們打賭，只留一個(gè)營(yíng)業(yè)員，如果爆棚，我請(qǐng)所有人吃飯，結(jié)果，他們輸了。這里存在一個(gè)戰(zhàn)術(shù)判斷，確實(shí)第三年有大量用戶進(jìn)入市場(chǎng)，但是，我們的戰(zhàn)略并不能把他們納為目標(biāo)用戶，而維護(hù)老用戶才更加重要，因?yàn)樾掠脩糍I(mǎi)產(chǎn)品，老用戶買(mǎi)服務(wù)。)8、不要跟風(fēng)進(jìn)入紅海，但也別刻意尋求藍(lán)海，有時(shí)候藍(lán)海之所以是藍(lán)海，很可能它其實(shí)是死海。9、產(chǎn)品是初期競(jìng)爭(zhēng)品，而服務(wù)是延續(xù)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極為重要的組成。重產(chǎn)品輕服務(wù)的公司，絕對(duì)沒(méi)有好下場(chǎng)。10、實(shí)話實(shí)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)非常艱難。以上，一點(diǎn)淺見(jiàn)，大家看看就好。--------------------------------------------------------------------------------------------------補(bǔ)充，漏掉了一點(diǎn)東西。三個(gè)需求分別代表用戶的3個(gè)邊緣需求，根據(jù)重要性不同進(jìn)行排列。在沙盤(pán)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：案例中，所有用戶的核心需求都是買(mǎi)車(chē)，但是在哪里買(mǎi)，卻不是隨意分配的。核心需求只能決定用戶買(mǎi)什么，而不能決定用戶在哪家買(mǎi)，邊緣需求才是決定用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的東西。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分析用戶的邊緣需求并能夠進(jìn)行重要性排序，非常重要。=THEEND=

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