[原創(chuàng)]大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-零售之痛-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商電子商務(wù),電商企業(yè)電子商務(wù),電商行業(yè)分析,電商一體化,電商零售,電商營(yíng)銷引流。

開(kāi)門貼：本人叫弓晨，圈子里有認(rèn)識(shí)的也有不認(rèn)的，潛水多發(fā)言少，平時(shí)忙于奔命少有時(shí)間和大家溝通討論，也很少在幾個(gè)QQ群里說(shuō)話。本人98年開(kāi)始接觸制作個(gè)人網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)參與過(guò)手機(jī)之家的創(chuàng)建，在泡泡網(wǎng)和網(wǎng)易待的時(shí)間也不短，對(duì)媒體/市場(chǎng)/PR有不少了解，從2007年億瑪開(kāi)始涉足電子商務(wù)，先后任職在廣東大地通訊、樂(lè)到家/買的值，現(xiàn)就職于納斯達(dá)克上市公司樂(lè)語(yǔ)中國(guó)funtalk.cn。先后擔(dān)任過(guò)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)、信息總監(jiān)。本人對(duì)媒體、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、IT開(kāi)發(fā)與管理做過(guò)幾年，對(duì)電子商務(wù)、零售行業(yè)、呼叫中心有淺薄的了解，愿意和大家一起探討，特別是在大型連鎖企業(yè)對(duì)電子商務(wù)線上線下一體化的整合有著一些想法，對(duì)企業(yè)整體信息系統(tǒng)建設(shè)也有一定的想法，現(xiàn)在樂(lè)語(yǔ)中國(guó)嘗試一個(gè)全國(guó)有1000家門店的傳統(tǒng)門店進(jìn)行“電子商務(wù)化”，有很多感受，也遇到了諸多的困難～哈～牛也吹了，也說(shuō)了半天廢話了，先留個(gè)聯(lián)系方式吧：QQ11587687郵件igongchen@163.com，歡迎童鞋來(lái)加偶～博客http://blog.sina.com.cn/kollychen言歸正傳，今天第一次發(fā)帖子，所以發(fā)一些自己的原創(chuàng)和大家分享，隨便拍磚的說(shuō)～這也是針對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售企業(yè)的一個(gè)電子商務(wù)闡述，將分幾個(gè)章節(jié)進(jìn)行分析～，今天先發(fā)第一章。下文為原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)著名作者姓名和出處～大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路文：弓晨/kollychen一、零售之痛在談零售行業(yè)線上線下一體化之路之前，我們不得不先刨析一下零售行業(yè)面臨的問(wèn)題，雖然這些問(wèn)題已經(jīng)是老生常談的廢話了，但為了羅嗦的下文，還有有必要陳述一下。作為零售企業(yè)最頭疼的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：1、高居不下的房租成本、裝修成本，每年都在瘋漲的房租曾經(jīng)和一個(gè)擁有700余家零售門店管理的總監(jiān)聊天，他介紹作為零售門店生存的法則有三點(diǎn)，第一點(diǎn)是“地理位置”，第二點(diǎn)也是“地理位置”，第三點(diǎn)還是“地理位置”。作為現(xiàn)今的地面營(yíng)銷體系，可謂是酒香也怕巷子深?？墒裁词呛玫牡乩砦恢媚兀厝皇侨肆髁看?、臨街門店、區(qū)域主流商圈。可這些位置的房租基本都不低，在銀行不斷緊縮銀根的今天投資這些門店是否能收回成本，已成為很多管理者不得不考慮的問(wèn)題。今年這個(gè)門店大賣賺錢了！別高興得太早，明年房東一定提高房租，如果討價(jià)還價(jià)還會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)和你搶地盤，再努力似乎都一直在當(dāng)“房奴”。我曾在廣東東莞虎門見(jiàn)過(guò)兩家同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一條一公里長(zhǎng)的街道上各開(kāi)設(shè)3～4家門店，其中有一家曾經(jīng)的“明星門店”從之前的單店銷量冠軍直降到店員比顧客多幾倍的局面！除房東、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外就是一次性的裝修投入，柜臺(tái)/展柜、燈光、收銀、倉(cāng)庫(kù)、音響似乎缺少了哪個(gè)都不成！而且裝修風(fēng)格的拿捏也需水平，太奢華不僅成本高，顧客也覺(jué)得“門檻高”。太簡(jiǎn)陋，有無(wú)法襯托出商品應(yīng)有的品質(zhì)，甚至讓顧客感受下降。地方選好了，裝修完了，店開(kāi)業(yè)了，有人流了就萬(wàn)事大吉了嗎？水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)哪個(gè)都不少交，消防、城管、公安、“黑社會(huì)”、稅務(wù)哪個(gè)不打點(diǎn)好了似乎都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，說(shuō)白了這些都是成本！相信經(jīng)營(yíng)過(guò)門店的童鞋提起這些都是淚流滿面。別哭，這只是部分的成本。2、每日愈高的人力成本，員工的培訓(xùn)成本高，銷售過(guò)程專業(yè)知識(shí)很難滿足顧客需求雖然說(shuō)中國(guó)最不缺少的就是人，中國(guó)的新勞動(dòng)法的規(guī)范讓企業(yè)用工成本不斷的提高。即使普遍工資上調(diào)但像廣東浙江為代表的一些血汗工廠招工依舊困難，各企業(yè)為了迅速招聘并留下人才不得已普遍都在加薪。在07年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后企業(yè)的用人成本實(shí)際上是不降反升，到了2011年初在政府大力整治房地產(chǎn)投機(jī)的背景下各地房?jī)r(jià)依舊不斷上漲，隨之而來(lái)就是房租上漲（上面已說(shuō)過(guò)門店的房租成本上升），低薪階層在大城市生存成本不斷提升。能源上漲、菜價(jià)上漲、各類游資炒作、政府各類稅費(fèi)不斷加碼，逃離北上廣深和其他一線大城市已成為低薪階層無(wú)奈的選擇。而傳統(tǒng)零售行業(yè)的員工恰恰需要就是這類人員，缺人已經(jīng)成為了很多企業(yè)最大的困難。實(shí)際上我們真的缺人用嘛？雖然有不少人離開(kāi)主流城市，但中國(guó)人口基數(shù)大，如果降低標(biāo)準(zhǔn)，人總還是有的，確切的說(shuō)缺少的是人才！而作為零售行業(yè)銷售人員素質(zhì)對(duì)銷售結(jié)果有著很大的影響，做過(guò)管理的人都知道，但凡有一些經(jīng)驗(yàn)的員工要求的薪資都不低，而新手經(jīng)驗(yàn)不足又直接導(dǎo)致銷售機(jī)會(huì)浪費(fèi)嚴(yán)重，成交成本上升。唯一解決的方法就是加強(qiáng)員工的技能與綜合素質(zhì)培訓(xùn)，而新員工入職到上崗前的培訓(xùn)無(wú)形中成為了零售企業(yè)又一項(xiàng)成本，新員工不能立刻產(chǎn)生效益，還有投入大量資金培訓(xùn)。而零售人員流動(dòng)速度快的特性進(jìn)一步加大了培訓(xùn)成本，往往我們的零售企業(yè)都成為了其他企業(yè)的“黃埔軍?！薄６疫@種培訓(xùn)又不能間斷，每每有新產(chǎn)品上市、新的市場(chǎng)活動(dòng)都要一次次的培訓(xùn)，即使這樣員工專業(yè)知識(shí)依舊很難滿足用戶的需要。所以說(shuō)需要一種方式來(lái)輔助員工進(jìn)行銷售，對(duì)流程規(guī)范化，加強(qiáng)培訓(xùn)速度，降低培訓(xùn)成本。3、單純的地面市場(chǎng)成本（廣告、物料）從傳統(tǒng)的地面硬廣宣傳方式無(wú)外乎各種通路的硬廣、買送贈(zèng)返券、路演活動(dòng)、派發(fā)小廣告、簡(jiǎn)單的會(huì)員充值方式等等。其實(shí)各種方式都要依托于店面優(yōu)越的地理位置（又回到之前的話題），不論哪種宣傳方式都是要把毛利的一部分拿出來(lái)做宣傳，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率效果既不好統(tǒng)計(jì)又不好控制，而哪種方式適合自己的企業(yè)只有不斷的嘗試才知道。而實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)又受到了很多因素的限制和干擾，如：物料制作水準(zhǔn)、天氣、政治因素哪個(gè)沒(méi)做到位都有很大的風(fēng)險(xiǎn)。這些過(guò)程都離不開(kāi)資金的支持，往往做了半天發(fā)現(xiàn)白忙活一場(chǎng)，其實(shí)這還算好的，至少有一半的企業(yè)的前期市場(chǎng)行為是在賠本賺吆喝。雖然沒(méi)有哪一種市場(chǎng)方式能夠一本萬(wàn)利，但單純的地面市場(chǎng)硬廣成本確實(shí)讓零售企業(yè)叫苦不迭，而我們要做的就是平攤成本，加強(qiáng)宣傳通路選取，確保市場(chǎng)投放效率，讓每一分錢都達(dá)到應(yīng)有的價(jià)值，所以整合營(yíng)銷勢(shì)在必行！4、庫(kù)存壓力大，更多以采定銷，很難滿足顧客個(gè)性化需求，有限的店面內(nèi)只能展示部門商品，因缺貨導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重有多少零售企業(yè)能做好高效的庫(kù)存周期控制，降低資金占用率，提升回款速度，減少不必要的資金利用率？現(xiàn)在地面門店往往根據(jù)銷售情況把部分熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行每個(gè)門店的分別建倉(cāng)，達(dá)到警戒庫(kù)存后進(jìn)行補(bǔ)貨，通常靠庫(kù)存管理軟件進(jìn)行管理，有的庫(kù)存管理軟件甚至是單店版的。存庫(kù)周轉(zhuǎn)問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)很突出了，但似乎這并不是最糟糕的，有限的店面展示面積似乎只能展示最精彩的商品，因貨品不齊全導(dǎo)致的流失率非常嚴(yán)重，固定周期的補(bǔ)貨速度慢讓用戶只能選擇他家。而越來(lái)越多的標(biāo)準(zhǔn)化商品似乎已經(jīng)很難滿足用戶的胃口，個(gè)性化訂制是很多用戶不約而同的選擇，而受到銷售模式和零售店面布局限制，個(gè)性化訂制困難比較嚴(yán)重。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)模式缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊还苁菐?kù)存積壓導(dǎo)致貨品貶值，資金占用率成本，還是品類少、缺乏個(gè)性話缺乏帶來(lái)的訂單流失，損失得都是白花花的銀子。5、緣故客戶維護(hù)成本高，維系顧客難度大對(duì)于地面零售門店去發(fā)展一個(gè)新用戶需要從店面裝潢、采購(gòu)、市場(chǎng)宣傳、商品布陳等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是靠資金堆積完成，而回頭客和口碑營(yíng)銷的單次成本相比發(fā)展一個(gè)新客戶要低很多。何況在零售門店區(qū)域覆蓋性很強(qiáng)的今天，如果不維系好周邊的“上帝”，生存將是很困難的事情。但作為傳統(tǒng)的零售行業(yè)想把顧客牢固栓在門店周圍，增加顧客回頭率真的不容易，各公司想盡了市場(chǎng)手法，什么會(huì)員積分制、送代金券、新品免費(fèi)體驗(yàn)卡。但僅僅依靠這些手段用戶就能挽留用戶了嗎？用戶還希望得到什么增值服務(wù)呢？除了價(jià)格還有什么能挽留用戶？你知道你范圍內(nèi)都有哪些會(huì)員和潛在用戶嗎？6、相對(duì)滯后的信息響應(yīng)速度，銷售過(guò)程規(guī)范監(jiān)控力度難今天賣了多少商品？收集了多少會(huì)員？顧客的滿意度如何？庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況如何？新的市場(chǎng)策略是否增加顧客進(jìn)店率？如何把我們最新到貨與促銷信息有效傳遞到客戶那里？銷售人員話術(shù)是否合理？銷售流程是否符合規(guī)范，有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)？店員是否很快掌握新品知識(shí)？公司未來(lái)發(fā)展策略是什么？如何增強(qiáng)零散在各地的一線員工歸屬感？作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)從管理者到一線員工實(shí)際上很多信息都是不對(duì)稱的，企業(yè)決策者需要來(lái)自一線的實(shí)際反饋，而一線員工也實(shí)時(shí)需要了解來(lái)自上層的工作指導(dǎo)。滯后的信息反映速度勢(shì)必增加了很多額外的成本浪費(fèi)。7、相對(duì)局限的區(qū)域性覆蓋范圍作為一個(gè)優(yōu)秀的地面零售店能夠覆蓋多少平方公里的范圍的人群？在同樣范圍內(nèi)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？區(qū)域特性一直是影響零售行業(yè)發(fā)展壁壘，如何把一個(gè)門店有效覆蓋面積最大化，每個(gè)區(qū)域的生活習(xí)慣、文化、收入比例都影響著這個(gè)區(qū)域人群的購(gòu)買行為，服務(wù)人群細(xì)分化是擺在我們零售行業(yè)面前的挑戰(zhàn)。我們很多很多零售企業(yè)都是從代理他人商品批發(fā)，到大市場(chǎng)檔口建立，一個(gè)自主零售店建立，再到多個(gè)連鎖零售店建立，適時(shí)引入自由知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的一步步發(fā)展而來(lái)。覆蓋范圍也已經(jīng)從一個(gè)到多個(gè)，但缺乏有效的管理及協(xié)作經(jīng)驗(yàn)讓我們這些零售管理者倍感壓力。如果有效的整合與聯(lián)力也成為一個(gè)課題。8、相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的銷售價(jià)格，對(duì)用戶吸引力不足中國(guó)自古有“貨比三家”的說(shuō)法，那比得是什么？從購(gòu)買模型的角度來(lái)講首先是要符合自己的需求并羅列出符合需求的商品，比完外型、功能、品牌、售后、口碑等基礎(chǔ)參數(shù)后就開(kāi)始通過(guò)各通路去比較這些標(biāo)準(zhǔn)化商品哪里購(gòu)買最核算，哪個(gè)通路滿足自己時(shí)間成本？在這些前提下去選擇最適合自己的商品，無(wú)外乎最貴、最便宜、性價(jià)比最高、外形最好、功能最強(qiáng)大幾種考慮。訂制化的商品其實(shí)同樣存在和標(biāo)準(zhǔn)化商品一樣的比較過(guò)程。在用戶需求明確的情況下，所選擇的商品也基本很明確，影響大家決策最重要的因素就是價(jià)格了，而優(yōu)惠的價(jià)格和商家利潤(rùn)又是一個(gè)很矛盾的事情。上面已經(jīng)說(shuō)到房租、人力、市場(chǎng)、資金周轉(zhuǎn)、增值稅等成本已經(jīng)平攤到每件商品身上，羊毛自然需要消費(fèi)者自己來(lái)買單。從批量采購(gòu)角度來(lái)說(shuō)絕對(duì)是降低商品本身進(jìn)貨成本價(jià)格絕對(duì)因素，但又有多少零售廠商可以有能力像蘇寧、國(guó)美一樣有走量的實(shí)力呢？消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格便宜的大賣場(chǎng)，而大體系賣場(chǎng)，賣多量亦多，平攤成本更低。盛亦盛，愚亦愚，往往成為很多零售行業(yè)糾結(jié)的問(wèn)題。9、展品損耗率高、部分開(kāi)放式貨架商品丟失率成本高作為零售業(yè)態(tài)，是做封閉柜臺(tái)的銷售，還是開(kāi)放式貨架？自然后者已經(jīng)成為主流，讓顧客零距離的體驗(yàn)是吸引用戶最好的方法，同時(shí)可有效降低人力成本。但像快銷品這類商品丟失率一直是讓人頭疼的事情，即使到處布滿攝像頭、商品磁感應(yīng)依然無(wú)法杜絕丟失問(wèn)題，三只手總有各種方法應(yīng)對(duì)。除了丟失，商品被損壞也是家常便飯，在核算零售成本的時(shí)候，這項(xiàng)總要考慮在內(nèi)。以上問(wèn)題相信很多零上行業(yè)的管理者都會(huì)遇到，在這里我“廢話”半天提出了很多大家都知道的問(wèn)題，并不是要完全解決這些問(wèn)題帶來(lái)的影響，而是要結(jié)合線上線下一體化的方式降低或平攤部分成本，達(dá)到單位面積的最大產(chǎn)能。第二章：《大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-電子商務(wù)之痛》http://blog.sina.com.cn/s/blog_6fa8d2320100nez6.html?boardid=23&topicid=44098

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