解讀幾組微博營銷考核指標（數(shù)據(jù)）-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商考核指標,電商企業(yè)微博營銷,電商營銷引流。

前幾天參加一個企業(yè)組織的微博營銷分享會議，參與人員有電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的相關(guān)專職或非專職微博運營人員，一陣主辦方的洗腦之后，進入自由提問階段，那爭相恐后舉手的情景讓我感觸很深，聽到那些想做微博營銷或正在做微博營銷的同志們的提出的或深或淺的問題之后，我的心情相當復(fù)雜。有兩點感受，微博營銷大家都想做，微博營銷很多人不知道如何做，如何來考量微博人員的成績，粉絲數(shù)，活動數(shù)，評論數(shù)，回復(fù)數(shù)，到底通過哪些數(shù)據(jù)來衡量成績，從這些數(shù)據(jù)中又如何讀懂自己企業(yè)的微博運營狀態(tài)。筆者就自己研究的案例和實際的運營經(jīng)驗，與大家共同解讀微博的幾個數(shù)據(jù)指標。微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)，涉及的指標有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。有些數(shù)據(jù)大家一看就知道，不做具體解釋，部分數(shù)據(jù)作一個說明。微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。粉絲活躍度：這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。下面以具體的案例來分析以上數(shù)據(jù)的功能。1、自身微博的考核以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。總結(jié)：1）平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞2）搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3）只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷2、如何分析其他微博我們都會與其他同類微博進行比較，可是究竟如何來比較呢，肯定是不能以粉絲數(shù)量作為唯一來衡量的，這就是之前我提過，我們不應(yīng)盲目追求高數(shù)量，而應(yīng)該注重高質(zhì)量。微博內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的質(zhì)量。所以平均轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲的粉絲占比可以對競品微博分析做一個參考。例如：我們看看ABC企業(yè)之間的幾項指標，按照粉絲數(shù)的倍數(shù)來說，BC的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)應(yīng)該是A的10倍和4倍，但是實際上不是這樣的。當然此時我們也不盲目說A就比BC的微博運營成功，或粉絲的質(zhì)量多好，我們再看另一組數(shù)據(jù)。通過微分析工具分析，ABC各自的粉絲的粉絲在50-500之間的比例：通過我們的研究總結(jié)，對于一個企業(yè)微博真正有價值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬的紅人，畢竟大部分人是普通人，所以根據(jù)調(diào)查，一個普通人在微博上的正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)應(yīng)該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅力量。這就是我們習慣稱為的有效粉絲，這就是中間多兩頭少的分布原理。由此來看，A的質(zhì)量似乎最高。總結(jié)：通過粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、有效粉絲數(shù)來看，衡量一個微博運營好壞并不可以僅僅以一個數(shù)據(jù)來衡量，而應(yīng)該多維度來考量。平均轉(zhuǎn)發(fā)率可以衡量一個微博的活躍度或粉絲活躍度。平均轉(zhuǎn)發(fā)率=平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/粉絲總數(shù)，補充：對于A微博后來做了一個問卷調(diào)查，有多少粉絲是A企業(yè)的用戶，投票結(jié)果顯示60%有3次以上消費，80%有過消費。而后又一次，A企業(yè)在微博上發(fā)面值10禮券，在沒有任何預(yù)告的情況下3600秒鐘內(nèi)有超過1200人來領(lǐng)，同時平均3秒鐘增加一個新粉絲。這些小的活動似乎從某些側(cè)面也說明A的粉絲的質(zhì)量和活躍度。講這么多也只是希望大家更理性的看待微博營銷的數(shù)據(jù)，能夠從數(shù)據(jù)中獲得更多的信息，反思和指導(dǎo)自己的微博營銷。特別是有些領(lǐng)導(dǎo)給微博運營人員下指標，但千萬不可以亂下，以粉絲評論等為指標要合理，避免員工作弊（為了完成任務(wù)作假），已銷售為指標，目前也不太現(xiàn)實，畢竟微博還不可以淪為直接的銷售工具！微博營銷四忌，與大家共勉！忌：盲目追求高粉絲而不重質(zhì)量忌：狂發(fā)廣告忌：不（少）互動忌：無規(guī)律歡迎拍磚??！

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