定價(jià)定天下-價(jià)格兩極化-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商價(jià)格戰(zhàn),電商活動(dòng),電商價(jià)格策略,電商行業(yè)分析,電商營銷引流。

1.定價(jià)大致策略和流程2.定價(jià)方針3如何實(shí)現(xiàn)定價(jià)方針4新產(chǎn)品定價(jià)和不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)方法5定價(jià)管理制度和常用表格1．定價(jià)的流程和策略定價(jià)的步驟：具體如下：1．選擇定價(jià)的目標(biāo)：1.以獲取利潤為目標(biāo)(一)以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)(二)以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)2.以提高市場占率為目標(biāo)也稱市場份（一）定價(jià)由低到高（二）定價(jià)由高到低定價(jià)由高到低，就是企業(yè)對(duì)一些競爭尚未激烈的產(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)可高于競爭者的價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤。待競爭激烈時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，贏得主動(dòng)，擴(kuò)大銷量，提高市場占有率。3.定價(jià)目標(biāo)-以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)（一）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（二）追隨定價(jià)目標(biāo)（三）挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競爭對(duì)手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標(biāo)有：（1）打擊定價(jià)。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場占有率，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（2）特色定價(jià)。實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（3）阻截定價(jià)。為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場。網(wǎng)站開始就要有個(gè)清晰的目標(biāo)，也就是市場定位，是走蘋果的高價(jià)格高服務(wù)，還是類似沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)格策略，一定制定了一般很難改變。下面分享一下國美兩條定價(jià)法則1.始終保持低價(jià)格策略，吸引人氣，人氣就是財(cái)氣2.價(jià)格一但制定，不要輕易改動(dòng)。2.確定需求首先沒有賣不出去的產(chǎn)品，是一種心態(tài)問題。質(zhì)量不好就低價(jià)格賣出去。質(zhì)量好價(jià)格高通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)賣出去。質(zhì)量不好價(jià)格不好通過新、奇、特方式賣出去。影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素1.獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。2.替代品知名效應(yīng)，顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。3.難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。4.總開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。5.最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。5.分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性越低。6.積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。7.價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。8.存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。估計(jì)需求趨勢的方法在系統(tǒng)開發(fā)上建立BI系統(tǒng)。對(duì)定價(jià)格提供很好的數(shù)據(jù)分析來源，也可以做為決策的依據(jù)。第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。通過客服詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。3.估計(jì)成本核對(duì)成本的時(shí)候，要始終保持謹(jǐn)慎性原則盡量高估成本。成本要考慮到采購成本，人力成本，廣告費(fèi)用，服務(wù)器成本，公共成本，管理人員成本，房租水電等等，從經(jīng)驗(yàn)來看，利潤率不能低于20%4．分析競爭者成本、價(jià)格和提供物因此每天要分析競爭對(duì)手的價(jià)格，每天要統(tǒng)計(jì)競爭對(duì)手的價(jià)格變化情況，如果程序可以實(shí)現(xiàn)的話，最好可以自動(dòng)的抓取。在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)5具體定價(jià)方法：1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)利潤定價(jià)法3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法4.通行價(jià)格定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競爭就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競爭就不可能減少到最低。許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬6.選定最終價(jià)格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價(jià)法：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等公司定價(jià)政策擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。2如何實(shí)現(xiàn)定價(jià)方針：價(jià)格兩極化，首先產(chǎn)品兩極化和客戶兩極化。對(duì)產(chǎn)品和客戶分級(jí)，那些是目標(biāo)利潤產(chǎn)品，那些平出的產(chǎn)品，那些是低價(jià)產(chǎn)品等等價(jià)格敏感商品識(shí)別l、一般為生活必需品、日常實(shí)用品。消費(fèi)者對(duì)零售商品的價(jià)格大體上有一個(gè)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的。這種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是人們?cè)陂L期的購買活動(dòng)中，在對(duì)商品品質(zhì)的體驗(yàn)和不斷的比較中形成的。例如對(duì)軟飲料、洗衣粉等日用消費(fèi)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)比較低，因而對(duì)價(jià)格的敏感性較高。若這類商品的價(jià)格定得高于競爭者，必定給消費(fèi)者以價(jià)高的知覺，使人們不愿再次光臨。而對(duì)電器等耐用消費(fèi)品，人們的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)比較高，因而對(duì)價(jià)格的敏感性較低一些。同時(shí)，對(duì)一些高檔商品、品質(zhì)功能不易直接鑒別的商品，消費(fèi)者則習(xí)慣以價(jià)格的高低來評(píng)判質(zhì)量的優(yōu)劣。若對(duì)這類商品定低價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。此時(shí)企業(yè)的聲望就與商品的高低價(jià)格之間產(chǎn)生了相互推動(dòng)的關(guān)系。2、一般為消費(fèi)者反復(fù)購買的商品。對(duì)于偶然性或一次性購買的商品，消費(fèi)者往往不會(huì)關(guān)注并記住其價(jià)格，但對(duì)那些反復(fù)購買的商品則十分重視價(jià)格。例如香煙、牛奶這類商品，找到價(jià)廉的零售企業(yè)，則意味著一次又一次地少花費(fèi)，這對(duì)消費(fèi)者具有很大意義。對(duì)企業(yè)來說，則意味著消費(fèi)者反復(fù)光顧、反復(fù)購買、連帶性的購買其他商品，為企業(yè)帶來利潤。3、知名度較高的商品。知名度即認(rèn)知程度，即商品在消費(fèi)者消費(fèi)觀念上的印象。一種高知名度的商品由于其成功的廣告宣傳、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)，必然給消費(fèi)者留下深刻印象。大部分消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格等基本要素掌握得較透徹，必然會(huì)根據(jù)自已所掌握的信息決定消費(fèi)行為，即盡力以最低的價(jià)格買到最好的商品。尤其是隨著消費(fèi)觀念的改變，品牌意識(shí)越來越強(qiáng)。有關(guān)調(diào)查表明，80％以上的消費(fèi)者愿意購買自已知道的品牌的商品。名牌產(chǎn)品，其中相當(dāng)一部分是名副其實(shí)的“名牌”產(chǎn)品，如可口可樂、雀巢、柯達(dá)等，為各消費(fèi)階層接受和喜愛。這類商品易吸引顧客的注意，其價(jià)格高低極易形成消費(fèi)者的價(jià)格知覺。4、標(biāo)準(zhǔn)性較強(qiáng)的適用性產(chǎn)品。如果商品標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)，其可比性就不強(qiáng)，價(jià)格彈性大大下跌，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)價(jià)格因素特別敏感。如服裝類產(chǎn)品變化大、品種多、可比性不強(qiáng)，很難界定孰“好”孰“壞”，消費(fèi)者難以對(duì)其價(jià)格整體把握，難以形成心理定價(jià)。如”GIORDANO”以“Asimplejeans”為宣傳標(biāo)語，強(qiáng)調(diào)一種樸素美；而“利達(dá)斯”則強(qiáng)調(diào)對(duì)過去的回味。它們的消費(fèi)者大多是為了追逐品牌及其蘊(yùn)涵的產(chǎn)品文化，對(duì)價(jià)格的反應(yīng)相對(duì)遲鈍。標(biāo)準(zhǔn)性較強(qiáng)的適用性產(chǎn)品，如標(biāo)準(zhǔn)件工具，有了功能，質(zhì)量、文化相差無幾這一前提，價(jià)格因素便突顯了出來。價(jià)格敏感商品的特點(diǎn)價(jià)格敏感商品由于特殊的性質(zhì)和地位，相對(duì)于其他商品，有其自身的特點(diǎn)。1、可變性。即消費(fèi)者的“價(jià)格知覺”是處在不斷變化之中的。市場是千變?nèi)f化的，由于科技的發(fā)展、管理的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷下降，同時(shí)由于競爭的加劇，銷售成本不斷上升，不存在一成不變的價(jià)格。從消費(fèi)者角度說，消費(fèi)者通過自已的消費(fèi)行為，不斷地完善對(duì)某種商品的認(rèn)識(shí)，不斷更新自已的心理定價(jià)。消費(fèi)者有可能在消費(fèi)過程中感到“物超所值”，也可能感到“物不當(dāng)值”。商品定價(jià)應(yīng)緊緊把握消費(fèi)者心理的這一變化。2、針對(duì)性。不同社會(huì)群體對(duì)不同商品價(jià)格的敏感程度是不同的。對(duì)于家庭主婦來說，凈菜是價(jià)格敏感商品。而大中學(xué)生卻會(huì)對(duì)文教用品的價(jià)格更為敏感。由此可見，價(jià)格敏感商品是針對(duì)不同的消費(fèi)群體而確定的，不可一概而論。3、信息傳遞迅速性。價(jià)格敏感商品一般為生括實(shí)用品、且知名度較高、適用性較強(qiáng)，易為消費(fèi)者注意，所以其價(jià)格信息傳遞速度快。價(jià)格敏感商品的定價(jià)策略價(jià)格敏感商品宜采用招徠定價(jià)法。招徠定價(jià)法是針對(duì)部分消費(fèi)者求廉的心理，有意把一種或幾種商品標(biāo)低價(jià)，借以吸引人們來本店購買這些商品時(shí)，同時(shí)購買其他商品。主要有如下四種操作手法：1、將少數(shù)幾種本小利薄的日用品低價(jià)出售，使消費(fèi)者受此吸引而經(jīng)常光顧。2、把相互有補(bǔ)充關(guān)系的商品區(qū)別定價(jià)。有意識(shí)地把主要的耐用商品的價(jià)格定得低些，把從屬的、消耗大的商品價(jià)格定得高些。以低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買主要商品后，繼續(xù)大批量地購買消耗大的從屬性商品和其他商品，以保證整體利益。3、把同一商店銷售的商品按不同的原則定價(jià)，有些商品價(jià)格調(diào)高，有些商品價(jià)格調(diào)低，以便招徠買者。4、利用周圍陪襯的各類價(jià)格的不同，而顯出價(jià)格的高低不同。確定價(jià)格敏感商品價(jià)格的根本在于：從商品組合的角度出發(fā)，以犧牲少數(shù)商品利潤為代價(jià)，設(shè)法將更多的消費(fèi)者吸引到本企業(yè)來，以利于整個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績的提高。什么是招徠定價(jià)招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”心理的。招徠性定價(jià)就是產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格不是根據(jù)公司的成本利潤來定，而是根據(jù)目前的市場價(jià)格，而定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的一個(gè)價(jià)格?？赡苓@個(gè)項(xiàng)目本身利潤很低甚至是無利潤.但這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)閮r(jià)格低的讓人驚奇，所以很多人因此而來店里消費(fèi)。所以叫招徠性定價(jià)，在新開店中這個(gè)情況特別常見，就是為了吸引客戶來，當(dāng)然店里的其他項(xiàng)目肯定需要產(chǎn)生利潤的。招徠定價(jià)策略注意點(diǎn)(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。4新產(chǎn)品定價(jià)和不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)方法產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略1．根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價(jià)格策略。產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)等期間費(fèi)用高的劣勢，該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競爭實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點(diǎn)，則可選擇撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略，產(chǎn)品打人市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可大大增加銷售量，則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略，產(chǎn)品打人市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價(jià)策略，迅速退出市場，但在運(yùn)用降價(jià)策略時(shí)，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。新產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,可能具有競爭程度低,技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn),因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.實(shí)際中,常見的定價(jià)策略有以下三種:1.撇脂定價(jià)(skimmingprice)這種策略也稱高價(jià)策略,指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略.索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初,大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法.一般地,撇脂定價(jià)策略適合于市場需求量大且需求價(jià)格彈性小,顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場.或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí),采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化.但高價(jià)會(huì)吸引競爭者紛紛加入,一旦有競爭者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià).2.滲透定價(jià)(penetrationpricing)滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反,是在新產(chǎn)品投放市場時(shí),將價(jià)格定得較低,以吸引大量消費(fèi)者,提高市場占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競爭對(duì)手的加入,保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場,低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤.3.試銷價(jià)格(trialpricing)試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平,以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn).如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元,而建議零售價(jià)則為495美元.試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價(jià)等.但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí),此種策略才能收到預(yù)期的效果.產(chǎn)品組合的定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格.主要的策略有:1.產(chǎn)品線定價(jià)策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格.有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價(jià)很低,以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品.產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距.2.互補(bǔ)品定價(jià)策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值.如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品(價(jià)值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.3.成套優(yōu)惠定價(jià)策略對(duì)于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵(lì)顧客成套購買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購買的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。地區(qū)定價(jià)策略通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,同時(shí)還要銷往其它地區(qū),而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸,倉儲(chǔ)等費(fèi)用.那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問題.具體有五種方法:1.產(chǎn)地定價(jià)以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格,運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān).這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客.5.津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略.當(dāng)市場競爭激烈,或企業(yè)急于打開新的市場時(shí)常采取這種做法.中國這個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度非常高的市場中，一旦定價(jià)失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò)，但就是做不起來，原因何在？就因?yàn)閮r(jià)格不當(dāng)。而對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)，尤其值得重視。價(jià)格調(diào)研先行根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格中常用到以下策略：一、同價(jià)銷售術(shù)?英國有一家小店,起初生意蕭條很不景氣.一天,店主靈機(jī)一動(dòng),想出一招:只要顧客出1個(gè)英鎊,便可在店內(nèi)任選一件商品(店內(nèi)商品都是同一價(jià)格的).這可謂抓住了人們的好奇心理.盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià),但仍招徠了大批顧客,銷售額比附近幾家百貨公司都高.在國外,比較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售,比如,有的小商店開設(shè)1分錢商品專柜,l元錢商品專柜,而一些大商店則開設(shè)了10元,50元,100元商品專柜.?四、弧形數(shù)字法?"8"與"發(fā)"雖毫不相干但寧可信其是,不可信其無.滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的.?據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),在生意興隆的商場,超級(jí)市場中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字,按其使用的頻率排序,先后依次是5,8,0,3,6,9,2,4,7,1.這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的,究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用.帶有弧形線條的數(shù)字,如5,8,0,3,6等似乎不帶有刺激感,易為顧客接受;而不帶有弧形線條的數(shù)字,如l,7,4等比較而言就不大受歡迎.所以,在商場,超級(jí)市場商品銷售價(jià)格中,8,5等數(shù)字最常出現(xiàn),而1,4,7則出現(xiàn)次數(shù)少得多.?在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上,應(yīng)結(jié)合我國國情.很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字,并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn);4字因?yàn)榕c.死"同音,被人忌諱;7字,人們一船感覺不舒心;6字,因中國老百姓有六六大順的說法,6字比較受歡迎。案例格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20％以上，甚至達(dá)到40％。1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6％；1997年7～8月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40％；1997年10～11月，5個(gè)型號(hào)降價(jià)，平均降幅為32.3％；1998年7月，17立升機(jī)型降價(jià)，幅度為24.3％，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價(jià)格看，1996年初為1，500元/臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元/臺(tái)以下，降幅達(dá)60％。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2，780元/臺(tái)，下降到2000年5月的950元/臺(tái)，降幅達(dá)66％。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。n格蘭仕的降價(jià)策略，每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。1996年8月，價(jià)格下調(diào)的是3個(gè)非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700)，1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價(jià)格；1997年10月，格蘭仕價(jià)格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價(jià)格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價(jià)格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達(dá)50%，連同其高效熱風(fēng)對(duì)流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內(nèi)。n格蘭仕的價(jià)格調(diào)整，力度大、變化多，同時(shí)配合強(qiáng)大的促銷攻勢、媒體炒作等，使其降價(jià)活動(dòng)獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件盡人皆知。同時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。2000年青6月，格蘭仕在大幅度降價(jià)的同時(shí)，開始實(shí)施瘋狂贈(zèng)送行動(dòng)。價(jià)格在500元～850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)300元左右；800元～950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈(zèng)品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價(jià)值總計(jì)600元左右；包含有熱風(fēng)對(duì)流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價(jià)格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實(shí)行買一送十五的超值贈(zèng)送，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)在800元左右。此次活動(dòng)將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個(gè)月將會(huì)減少一件贈(zèng)品。n格蘭仕的每次降價(jià)活動(dòng)，都取得了較好的市場效果。1996年8月，格蘭仕平均降價(jià)24.6％(根據(jù)賽諾公司的價(jià)格指數(shù)計(jì)算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，下同)，同時(shí)，格蘭仕的占有率從36%上升到50.2％，增加了14.2%，價(jià)格彈性系數(shù)為0.70(即價(jià)格每下降1％，占有率上升0.7個(gè)百分點(diǎn))。1997年10～11月，格蘭仕平均降價(jià)22.8％，占有率上升11.6個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價(jià)12.5%，占有率上升9.4個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕的降價(jià)彈性系數(shù)不低于0.5，標(biāo)志著格蘭仕的降價(jià)效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國市場占有率。1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍。5定價(jià)管理制度和常用表格1、產(chǎn)品定價(jià)策略表2、價(jià)格決策作業(yè)表3.產(chǎn)品價(jià)格測試表4.所有產(chǎn)品價(jià)格記錄表5.產(chǎn)品價(jià)格追蹤表6.產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)表7.產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)表8。產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)影響表9.產(chǎn)品降價(jià)管理表10.降價(jià)效果分析表11.價(jià)格信息處理流程12.產(chǎn)品價(jià)格管理流程流程圖很多，以上舉個(gè)例子，不一一列舉了。制度1．0目的：為明確規(guī)定公司的定價(jià)與變價(jià)管理程序，特制定本管理規(guī)定。2．0適用范圍：本管理手冊(cè)適用于公司產(chǎn)品中心4．0名詞解釋（無）5．0職責(zé)根據(jù)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，制訂合理的價(jià)格政策，在市場競爭中掌握主動(dòng)，提高店鋪的低價(jià)形象，促進(jìn)店鋪銷售業(yè)績。6．0作業(yè)程序6．1定價(jià)原則的重要性6．1．1確立公司價(jià)格形象6．1．2決定公司財(cái)務(wù)目標(biāo)6．1．3影響銷售的重要因素6．2低價(jià)戰(zhàn)略的重要意義6．2．1不同發(fā)展階段的價(jià)格戰(zhàn)略：A．初創(chuàng)階段，制訂低價(jià)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場競爭的主動(dòng)權(quán)和低價(jià)形象，目標(biāo)為占市場，實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，低加價(jià)率，為公司發(fā)展奠定基礎(chǔ)。B．發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略C．成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化，經(jīng)營提升，降低費(fèi)用，低價(jià)戰(zhàn)略6．2．2不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格戰(zhàn)略：贏利/擴(kuò)張6．2．3不同競爭環(huán)境的價(jià)格戰(zhàn)略：缺乏競爭/競爭激烈6．2．4不同資金狀況下的價(jià)格戰(zhàn)略：短缺/充足6．3公司價(jià)格戰(zhàn)略：6．3．1天天平價(jià)A．力爭每天保持低價(jià)B．不打價(jià)格戰(zhàn)C．減少廣告D．保證毛利E．提高服務(wù)水平6．3．2高/低交替策略A．刺激消費(fèi)B．加快周轉(zhuǎn)C．強(qiáng)調(diào)物有所值D．以低價(jià)形象帶動(dòng)高毛利商品銷售E．以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群6．4定價(jià)原則6．4．1混合加價(jià)：按不同部門的毛利計(jì)劃，商品功能定位，實(shí)行不同的價(jià)格戰(zhàn)略6．4．2保證毛利：放棄過低毛利商品6．4．3了解市場動(dòng)向，參考競爭對(duì)手的零售價(jià)6．4．4清楚部門、類價(jià)格帶（銷量商品/效益商品）6．4．5不銷售付毛利商品6．4．6不得均一加價(jià)6．4．7注意商品進(jìn)價(jià)、售價(jià)是否含稅6．5商品價(jià)格的制定：在為新引進(jìn)商品制定售價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮到競爭對(duì)手售價(jià)，部門毛利計(jì)劃和品類商品價(jià)格帶策略，以便制定合理的售價(jià)和商品組合，并保證公司的利益。6．5．1根據(jù)商品部門的目標(biāo)毛利率制訂單個(gè)商品的價(jià)格A．成本加成定價(jià)方法：單位商品價(jià)格=（商品進(jìn)價(jià)+商品附加成本）×（1+加價(jià)系數(shù)）其中：商品附加成本指超市的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、員工工資、產(chǎn)品倉儲(chǔ)費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、POP促銷費(fèi)用等超市分?jǐn)傆谠撋唐返馁M(fèi)用，可由財(cái)務(wù)部提供B．售價(jià)加成定價(jià)法：單位商品價(jià)格=（商品進(jìn)價(jià)+商品附加成本）÷（1－毛利率）6．5．2根據(jù)商品的統(tǒng)一零售價(jià)倒扣方式制訂價(jià)格A．很多的品牌供應(yīng)商為了規(guī)范市場，統(tǒng)一市場形象，往往制訂了全國或本區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一零售價(jià)，希望零售商可以對(duì)消費(fèi)者統(tǒng)一價(jià)格，而他們提供給零售商的往往是倒扣的方式。B．要盡量向供應(yīng)商爭取扣點(diǎn)，以創(chuàng)造盡可能高的利潤C(jī)．在這一類商品的定價(jià)上，可根據(jù)競爭對(duì)手的定價(jià)情況，在供應(yīng)商同一零售價(jià)的基礎(chǔ)上作稍微的調(diào)整6．5．3根據(jù)顧客需求制訂價(jià)格（反向定價(jià)）a.通過對(duì)顧客的調(diào)查，充分掌握顧客對(duì)某類商品的可接受價(jià)格，與供應(yīng)商合作，在此價(jià)格的基礎(chǔ)上爭取利潤。6．6．變價(jià)管理：變價(jià)主要分為采購變價(jià)（總部變價(jià)）和店內(nèi)變價(jià)兩種類型。采購變價(jià)主要由采購主管根據(jù)商品調(diào)整，提出申請(qǐng)，對(duì)各個(gè)門店的相同商品或某個(gè)門店的促銷商品進(jìn)行價(jià)格（包括進(jìn)價(jià)和售價(jià)）的變更，店內(nèi)變價(jià)主要由營運(yùn)主管根據(jù)店內(nèi)商品的實(shí)際情況，提出申請(qǐng)，對(duì)門店內(nèi)自己部門的商品進(jìn)行售價(jià)的變更。主要包括：6．6．1正常變價(jià)A．供應(yīng)商變價(jià)：由于供應(yīng)商調(diào)整進(jìn)價(jià)，采購對(duì)相應(yīng)的商品進(jìn)行進(jìn)價(jià)及售價(jià)的調(diào)整B．競爭變價(jià)：由于市場競爭的原因，采購對(duì)相應(yīng)的商品進(jìn)行售價(jià)的調(diào)整。C．季節(jié)變價(jià)：由于季節(jié)的變換，采購對(duì)相應(yīng)的商品進(jìn)行進(jìn)價(jià)及售價(jià)的調(diào)整。6．6．2促銷變價(jià)A．DM商品變價(jià)：a.DM商品是超市的重點(diǎn)商品，每15天更換一次，價(jià)格在當(dāng)期DM結(jié)束后要馬上恢復(fù)至原價(jià)。b.由于DM畫冊(cè)的大量派放、宣傳面廣，為了達(dá)到吸引變更的目的，DM商品價(jià)格必須比平時(shí)價(jià)格低20-50%。c.DM商品必須向供應(yīng)商要求更低的折扣，所以應(yīng)進(jìn)價(jià)、售價(jià)同時(shí)變更。d.DM商品的變價(jià)時(shí)間從DM執(zhí)行期當(dāng)天的零晨時(shí)開始至DM執(zhí)行最后一天的二十四時(shí)止。B．特價(jià)商品變價(jià)：a.供應(yīng)商提供贊助的進(jìn)價(jià)及售價(jià)的變更。b.供應(yīng)商提供優(yōu)惠價(jià)格，采購主管進(jìn)行進(jìn)價(jià)及售價(jià)的變更。c.為某一個(gè)促銷活動(dòng)，采購主管進(jìn)行的售價(jià)調(diào)整。C．時(shí)段價(jià)格變更：a.是指在特定的某一個(gè)短時(shí)間內(nèi)對(duì)某一個(gè)特定商品進(jìn)行驚爆價(jià)格促銷的活動(dòng)。b.由于時(shí)段促銷商品價(jià)格的驚爆價(jià)，需提前預(yù)估時(shí)段促銷活動(dòng)期間該商品銷售的數(shù)量。c.時(shí)段促銷價(jià)格變更由采購主管提出申請(qǐng)，由營運(yùn)主管負(fù)責(zé)執(zhí)行，電腦部提前一天進(jìn)行變價(jià)，待該商品在這特定時(shí)間內(nèi)銷售完畢后，營運(yùn)主管應(yīng)立即通知電腦部恢復(fù)原價(jià)。6．6．3清倉變價(jià)A．季節(jié)性商品清倉變價(jià)：基于季節(jié)性變化，對(duì)即將過季的商品，在與供應(yīng)商作相應(yīng)談判后，爭取清倉折扣，做清倉變價(jià)，直至售完為止。B．積壓商品清倉變價(jià)：積壓的商品進(jìn)行庫存調(diào)整，對(duì)商品進(jìn)行清倉處理，售完為止。C．殘損商品變價(jià)：對(duì)門店內(nèi)使用過的樣品、可使用的殘損商品進(jìn)行降價(jià)處理，盡可能降低損耗。6．6．4變價(jià)注意事項(xiàng)A．變價(jià)前必須做好準(zhǔn)確的商品盤點(diǎn)，確保該商品庫存的準(zhǔn)確性。B．變價(jià)商品必須有醒目的POP，價(jià)格標(biāo)志明顯，已達(dá)到吸引顧客和喧染超市氣氛的目的。C．除清倉降價(jià)、季節(jié)性降價(jià)外，其他的降價(jià)方式應(yīng)在降價(jià)結(jié)束后的第一時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原來價(jià)格。D．大多數(shù)的降價(jià)應(yīng)與供應(yīng)商協(xié)商，共同分擔(dān)降價(jià)成本。以上總結(jié)定價(jià)思路，歡迎和大家一起探討。

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