揭秘新東方帶貨:日銷千萬(wàn)抖音粉絲暴漲-抖音問(wèn)答
2023-01-29| 22:54|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:57
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買根玉米就能跟著新東方老師學(xué)英語(yǔ),成為各社交平臺(tái)熱議的話題——主播一邊賣東西“一邊拎起小白板開啟英文教學(xué)這種反差極大的帶貨方式”更是在直播間創(chuàng)下了3天內(nèi)銷售額增加1777萬(wàn)元的紀(jì)錄抖音粉絲數(shù)增長(zhǎng)也同樣驚人,僅是一時(shí)熱鬧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠作為新東方轉(zhuǎn)型的“或者說(shuō)直播帶貨真的能實(shí)現(xiàn)復(fù)興么,現(xiàn)東方甄選主持人露臉最多的原高三英語(yǔ)教師董宇輝被調(diào)侃為?氣質(zhì)的語(yǔ)句撩撥觀眾心弦即便介紹一根玉米棒。
“要堅(jiān)持做正確的事情,好的結(jié)果自然會(huì)來(lái)”這是俞敏洪常說(shuō)的一句話
在直播帶貨這件事上,新東方堅(jiān)持了半年,似乎終于等來(lái)了好的結(jié)果
最近,新東方在線旗下的抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語(yǔ)直播帶貨火出圈,“買根玉米就能跟著新東方老師學(xué)英語(yǔ)”成為各社交平臺(tái)熱議的話題——主播一邊賣東西,一邊拎起小白板開啟英文教學(xué)
這種反差極大的帶貨方式,不僅讓新東方多次登上熱搜榜,更是在直播間創(chuàng)下了3天內(nèi)銷售額增加1777萬(wàn)元的紀(jì)錄抖音粉絲數(shù)增長(zhǎng)也同樣驚人,“東方甄選”從0到100萬(wàn)抖音粉絲用了6個(gè)月,而從100萬(wàn)到近500萬(wàn)只用了6天
由于該直播間GMV連續(xù)多日破千萬(wàn)元,還帶動(dòng)新東方股票市值迅速“回血”
不過(guò),僅是一時(shí)熱鬧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠作為新東方轉(zhuǎn)型的“樣板工程”,“東方甄選”身上寄予者著俞敏洪的厚望,既要“助農(nóng)”也得“助公司”
“東方甄選”出圈只是第一步,吸粉之后直播間能否持續(xù)留住人,把一時(shí)的流量沉淀為長(zhǎng)期的銷量也極為關(guān)鍵
此外,對(duì)于新東方來(lái)說(shuō),還有另一個(gè)問(wèn)題,那就是:靠“賣菜講書”或者說(shuō)直播帶貨真的能實(shí)現(xiàn)復(fù)興么?
-01-
直播間“照亮”新東方
跟著“雙語(yǔ)帶貨”出圈的還有一眾原新東方老師,現(xiàn)東方甄選主持人露臉最多的原高三英語(yǔ)教師董宇輝被調(diào)侃為“人間在逃兵馬俑”、“中關(guān)村周杰倫”
有觀眾評(píng)價(jià),“雖然他是英語(yǔ)老師,但總有種語(yǔ)文老師的既視感”董宇輝直播時(shí)總是出口成章,用略帶“文青”氣質(zhì)的語(yǔ)句撩撥觀眾心弦即便介紹一根玉米棒,他也能帶著觀眾觀眾回憶起無(wú)憂無(wú)慮的童年,想起蟲鳴鳥叫,想起那些放學(xué)后不用寫作業(yè)的夏天,想起繁星點(diǎn)綴的夜里,微風(fēng)拂面
他經(jīng)常會(huì)說(shuō)的一句:“感謝在2022年的夏天遇見你,原來(lái)你也在這里”他也更喜歡與觀眾聊尼采、路遙以及張愛玲等人的思想與作品,聊歷史與人生哲學(xué)
回想俞敏洪第一次走進(jìn)直播間賣大米的情境,那時(shí)他娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格被網(wǎng)友戲稱為“像上課”而現(xiàn)在,一種觀眾主動(dòng)來(lái)直播間上英語(yǔ)與文學(xué)課,其實(shí)屏幕里外的人都沒(méi)有變唯一變得就是“東方甄選”開啟了雙語(yǔ)帶貨,顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式,通過(guò)文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新
與其他的直播帶貨直播間還有一點(diǎn)不同,“東方甄選”的主播們總是用溫和的聲音介紹產(chǎn)品,沒(méi)有激烈的音樂(lè)與誘導(dǎo)下單話術(shù),只有“理想消費(fèi)”與“豐儉由人”
其實(shí),在剛轉(zhuǎn)型的時(shí)候,新東方老師們直播帶貨有時(shí)可能只有個(gè)位數(shù)觀眾“最慘的時(shí)候,直播間只有幾個(gè)人,都是自己的父母下兩單”董宇輝說(shuō)東方甄選賬號(hào),首次帶貨銷售額也只有47萬(wàn)元
而如今,在東方甄選出圈后的幾天,該直播間開播后多數(shù)時(shí)保持在抖音帶貨榜前二名的位置,今天(6月14日)中午,同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn),一款山東毛蟠桃,幾分鐘介紹后便銷售增長(zhǎng)萬(wàn)單
此外,可能俞敏洪沒(méi)有料想到,新東方股價(jià)的也會(huì)吃到直播帶貨的紅利“東方甄選”隸屬新東方在線,東方甄選的走熱后,新東方股價(jià)直線上漲,6月13日股價(jià)盤中一度漲超100%,截至昨日收盤,新東方在線股價(jià)漲幅39.97%,報(bào)8.72港元每股
-02-
“賣菜講書”,復(fù)興路漫漫
新東方行情火熱后,多家券商研報(bào)一改沉默,不過(guò)并非所有觀點(diǎn)都“看多”新東方“雙語(yǔ)帶貨”熱點(diǎn)事件是新東方的機(jī)遇,但從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,營(yíng)銷的熱度總有消退的那一天
6月14日,新東方的股價(jià)已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)的勢(shì)頭,開盤時(shí)還一度下探,直至收盤時(shí)才收漲0.83%
而且,對(duì)于“東方甄選”本身來(lái)說(shuō),它與抖音的交個(gè)朋友、廣東夫婦等頭部直播間不同,上架的產(chǎn)品更多還是農(nóng)副產(chǎn)品與圖書類的教育產(chǎn)品,如美妝、零食、酒水等直播間的“坑位費(fèi)大戶”卻鮮有身影
董宇輝在直播間也自嘲,就是一個(gè)“賣菜、講書的”
值得注意的是,有供應(yīng)商接受媒體采訪時(shí)還透露“東方甄選”目前沒(méi)有要坑位費(fèi),農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%若按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話,對(duì)“東方甄選”的長(zhǎng)久帶貨能力考驗(yàn)極大,一旦觀眾審美疲勞的話,業(yè)績(jī)必然大幅度下滑
“東方甄選”一開始就被俞敏洪定義為大型農(nóng)業(yè)平臺(tái),目的是和主播老師們一起助農(nóng)直播,可這類產(chǎn)品一開始卻讓東方甄選“吃到了虧”
俞敏洪滿心歡喜地從全國(guó)各地選來(lái)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品,但高品質(zhì)大多時(shí)候與高價(jià)格掛鉤,上架的部分商品價(jià)格相對(duì)較高,對(duì)此俞敏洪解釋稱,“我們選的是最好的產(chǎn)品,不是最便宜的產(chǎn)品”,東方甄選定位并非“低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)”
但15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉,過(guò)于昂貴的商品價(jià)格讓許多網(wǎng)友無(wú)法接受
首次直播后,臨近結(jié)束時(shí),俞敏洪顯然也有些失落:“別人一次直播動(dòng)不動(dòng)破億,我們才賣500萬(wàn),還是農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)太低了”
即便如今,“東方甄選”帶貨產(chǎn)品性價(jià)比大幅度提升,但高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格下降空間畢竟有限這也是主播們一再?gòu)?qiáng)調(diào)“谷賤傷農(nóng)”、“不喜歡可以不買”的原因
確實(shí),相比某些直播間宣傳的全網(wǎng)最低價(jià),“東方甄選”48塊多8根的玉米,一套近百元乃至上百元的書籍,無(wú)法在價(jià)格上講出故事
如今在選品上,新東方也做了些許調(diào)整目前在“東方甄選”直播間里銷售的產(chǎn)品,除了食品飲料外,圖書也成為另一首要品類360的董事長(zhǎng)周鴻祎也稱:“他(俞敏洪)很得意地和我講,現(xiàn)在線上推薦一本書,可以帶動(dòng)賣出多少萬(wàn)本,一算一年能掙很多錢”
確實(shí),在“東方甄選”的直播間貨架上,“美得窒息的唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)三冊(cè)經(jīng)典套裝”一套168元,已售8.3萬(wàn)套,售價(jià)29.8元的“兒童版世界簡(jiǎn)史”已售22.7萬(wàn)冊(cè),還有售價(jià)49元的“我的第一本物理啟蒙書”更是賣出了31.1萬(wàn)套,這些都會(huì)為新東方帶來(lái)可觀的傭金
此外,在“東方甄選”直播間之外,新東方還新建了“新東方直播間”據(jù)俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”里透露,他將親自帶領(lǐng)這一隊(duì)伍,專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備以及和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等
“相信假以時(shí)日,這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)”俞敏洪表示
新東方、東方甄選以及俞敏洪本人,始終沒(méi)有放棄在農(nóng)產(chǎn)品和教育上的情懷,但是二者能夠幫新東方回歸巔峰么?還不好說(shuō)
以農(nóng)副產(chǎn)品為例,農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式,在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧等方面,有著非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,天花板非常高中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》指出,2023年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望升至8000億元規(guī)模未來(lái),農(nóng)村電商將成為投資的“新藍(lán)海”
但是,即便是近幾日話題性暴增,“東方甄選”直播間的抖音粉絲量和影響力均算不上抖音頂流
此外,中信建投證券研報(bào)分析認(rèn)為,價(jià)格上看,東方甄選抖音直播間平均銷售單價(jià)在60-70元左右(總銷售額/銷售件數(shù))、低于其他直播間的100+元,主要系產(chǎn)品以食品百貨為主其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內(nèi),60%+用戶單筆交易金額在50元以下
新東方的復(fù)興之路還得繼續(xù)求索
-03-
供應(yīng)鏈管理考驗(yàn)新東方
俞敏洪此前曾坦誠(chéng)說(shuō)道,農(nóng)產(chǎn)品直播不好做,在決定進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域之前,身邊的朋友都勸他不要進(jìn)入此行業(yè)
事實(shí)也確實(shí)如此,農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同,具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征從生產(chǎn)包裝到倉(cāng)儲(chǔ)物流再到配送售后,農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是一個(gè)牽涉多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,考察的是整個(gè)產(chǎn)銷鏈條的服務(wù)能力
信達(dá)證券分析師馮翠婷也指出,直播帶貨的東方甄選雖好,但也有隱憂,供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)
她認(rèn)為,目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是行業(yè)趨勢(shì),農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品,如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等,均使用自營(yíng)品牌,而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作,供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大
事實(shí)證明,新東方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力還不夠完善
直播間抖音粉絲與訂單數(shù)暴漲后,新東方的產(chǎn)品供應(yīng)就保證不了,比如多次出現(xiàn)的“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品“五常稻香大米”,現(xiàn)在基本都是預(yù)售據(jù)主播介紹,為了保證新鮮,該大米保證“存谷不存米”,需要下單后現(xiàn)脫殼制作,一天可能就有一千兩千單“原本就幾千人觀看,一天500單的銷售目標(biāo),現(xiàn)在幾萬(wàn)人、十幾萬(wàn)人,產(chǎn)量跟不上了”
對(duì)于缺乏耐心的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),長(zhǎng)預(yù)售期會(huì)直接將其勸退還有其他的農(nóng)副產(chǎn)品有的也出現(xiàn)類似情況,如蟠桃的發(fā)貨期頁(yè)面顯示是3-27天
在此之前的春節(jié)期間,由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上,“東方甄選”還一度停播
另外,生鮮不是標(biāo)品,每一次到貨都可能與消費(fèi)者預(yù)期有出入,容易引發(fā)不滿;運(yùn)輸易損耗,到消費(fèi)者手里可能磕碰、變質(zhì);食品安全無(wú)小事,稍有不慎就會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)
目前來(lái)看,“東方甄選”團(tuán)隊(duì)的選品與品控做得比較到位,至少在用戶評(píng)價(jià)中很少能看到用戶的差評(píng)新東方在線CEO孫東旭在接受商業(yè)自媒體“劉潤(rùn)”采訪時(shí)曾表示,“東方甄選”的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平
孫東旭也承認(rèn),真正想把農(nóng)業(yè)搞好,一定要投入大量資源如何用高科技的手段種植養(yǎng)殖?如何提高生產(chǎn)的效率?如何用科技提高產(chǎn)品的質(zhì)量?這些都要布局“在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域,我們還是小學(xué)生,懇請(qǐng)大家給我們更多耐心,更多時(shí)間,我們會(huì)變得更好”
對(duì)于現(xiàn)在的新東方來(lái)說(shuō),直播帶貨可能是一件正確但艱難的事情,希望就像俞敏洪常說(shuō)的一句話:只要堅(jiān)持做正確的事情,好的結(jié)果自然會(huì)來(lái)
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