警惕數(shù)據(jù)的[忽悠]功能-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商報(bào)紙,電商行業(yè)分析,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

現(xiàn)在做銷(xiāo)售、市場(chǎng)的人如果不懂得數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)說(shuō)話那真是落伍了。沒(méi)見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)口就是“拿數(shù)據(jù)給我看，沒(méi)有數(shù)據(jù)我怎么做決策??？”?？梢?jiàn)數(shù)據(jù)分析在當(dāng)今的企業(yè)管理中占據(jù)做非常重要的地位，并且數(shù)據(jù)分析師也是未來(lái)十年最有前途的十大職業(yè)之一。數(shù)據(jù)分析的作用是什么呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)有下面幾點(diǎn)：1、量化企業(yè)的各項(xiàng)管理2、最大化銷(xiāo)售/市場(chǎng)業(yè)績(jī)3、提高企業(yè)管理者的決策速度和正確性4、有效的節(jié)約企業(yè)成本(包括生產(chǎn)、費(fèi)用、人力等)5、部門(mén)協(xié)調(diào)和管理的工具數(shù)據(jù)分析的作用不容置疑，但是需要質(zhì)疑的是利用數(shù)據(jù)的一些騙人伎倆，他們利用大家對(duì)數(shù)據(jù)的不了解，通過(guò)編造、篡改或。比如下面這段話：50%白領(lǐng)認(rèn)為，房租上漲影響了生活質(zhì)量（某著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員的微博）。首先，50%這個(gè)數(shù)據(jù)很可能是創(chuàng)造出來(lái)，沒(méi)有標(biāo)明來(lái)源。其次如果我是已經(jīng)買(mǎi)了房產(chǎn)的白領(lǐng)，房租上漲多少對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有絲毫影響，相反如果我有好幾套房，我可能因?yàn)榉孔馐杖敫吡朔炊岣呱钯|(zhì)量。第三房租上漲了多少才會(huì)影響生活的質(zhì)量，10%？20%？這個(gè)應(yīng)該取決于房租占白領(lǐng)收入的比例而定。所以這個(gè)數(shù)據(jù)很可能是“假”的。在美國(guó)和西班牙交戰(zhàn)期間，美國(guó)海軍的死亡率是千分之九，而同時(shí)期紐約居民的死亡率是千分之十六。后來(lái)海軍征兵人員就用這些數(shù)據(jù)來(lái)證明參軍更安全。你認(rèn)為這個(gè)結(jié)論正確嗎？當(dāng)然不正確，這兩個(gè)數(shù)字根本就是不匹配的，當(dāng)兵的都是身強(qiáng)力壯的年輕人，而居民的死亡率是包括老弱病殘的數(shù)據(jù)，這些人相對(duì)來(lái)說(shuō)，死亡率是高的。所以正常應(yīng)該是用同年齡段的海軍數(shù)據(jù)和紐約居民來(lái)對(duì)比。企業(yè)管理人員對(duì)“假”數(shù)據(jù)是深惡痛疾。原因不言而喻：“假數(shù)據(jù)”造成資源浪費(fèi)，決策失誤，貽誤戰(zhàn)機(jī)等等。簡(jiǎn)單總結(jié)一下“有問(wèn)題數(shù)據(jù)”的幾個(gè)方面，幫助大家早日練成火眼金睛。需要提醒大家的是“有問(wèn)題的數(shù)據(jù)”并不代表一定是“假”的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛械臄?shù)據(jù)是真的，但是結(jié)論確實(shí)“假”的。常見(jiàn)的利用數(shù)據(jù)來(lái)誤導(dǎo)大家的情況有以下幾種：一、隨意制造“假”的數(shù)據(jù)來(lái)忽悠客戶或消費(fèi)者，請(qǐng)?jiān)徫矣昧恕爸圃臁边@個(gè)動(dòng)詞。這種情況隨處可見(jiàn)，對(duì)于某些人或組織來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的嚴(yán)肅性根本就是一句空話，他們是要什么數(shù)據(jù)就編什么數(shù)據(jù)，他們的名字叫”編“委。對(duì)于這種情況，我們一定要多問(wèn)幾個(gè)為什么，問(wèn)清楚數(shù)據(jù)源就可以了。記住“無(wú)數(shù)據(jù)（源）就沒(méi)有真相”。比如報(bào)紙的發(fā)行量永遠(yuǎn)是世界上最難解的謎題，我也不知道答案，我只知道：1、媒體自己公布的發(fā)行量實(shí)際上是他們的最高發(fā)行記錄，一般來(lái)講大家習(xí)慣去掉“最高”二字2、當(dāng)年某些報(bào)紙為了創(chuàng)造最高發(fā)行量，直接把報(bào)紙從印刷廠拉倒垃圾站，這種情況是公然而無(wú)恥的作假，后被禁止大家看看這句話中的數(shù)字是否有錯(cuò)誤：公司業(yè)務(wù)員小強(qiáng)有24個(gè)客戶，4月不重復(fù)客戶購(gòu)買(mǎi)比率為78%(備注:不重復(fù)客戶購(gòu)買(mǎi)比例=有訂單的客戶總數(shù)/總客戶數(shù))。答案是錯(cuò)誤的。二、定向取值問(wèn)題這種一種具有隱蔽性和欺騙性的手段。何為定向取值？就是先假定一個(gè)結(jié)論，然后選取最利于這個(gè)結(jié)論的人群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查或研究，最后號(hào)稱這個(gè)規(guī)律或結(jié)論具有普遍性。比如平均工資，我要讓他高，就去寫(xiě)字樓訪問(wèn)，我要讓他低，那就如勞務(wù)市場(chǎng)吧！這種方法是一種騙人的伎倆，要不得，可是很多人很熱衷！把這種方法用到極致的是市場(chǎng)調(diào)查公司或某些政府機(jī)關(guān)。比如某年某地區(qū)說(shuō)要在半年內(nèi)將房?jī)r(jià)降價(jià)多少以上，半年以后他們真的做到了，可是老百姓并沒(méi)有感到房?jī)r(jià)下降的趨勢(shì)，為什么呢？原來(lái)他們玩了個(gè)數(shù)字游戲，半年前的樣本是城區(qū)的房?jī)r(jià)平均，半年后加上了郊區(qū)的房?jī)r(jià)后取平均。大部分市場(chǎng)調(diào)查公司是定向取值的熱衷者。很多企業(yè)的老板會(huì)要求市調(diào)公司按照他們的結(jié)論來(lái)采樣調(diào)查，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)去做廣告、公關(guān)，欺騙消費(fèi)者。有些公司的調(diào)查數(shù)據(jù)是真的（即調(diào)查的樣本數(shù)足夠多，且沒(méi)有定向選取調(diào)查對(duì)象），但結(jié)論卻是假的。因?yàn)槠髽I(yè)也可以定向取結(jié)論。比如（此事例是為了說(shuō)明問(wèn)題，假設(shè)的數(shù)據(jù)，千萬(wàn)不要當(dāng)真），比如某種牙膏宣傳：使用該品牌的牙膏后將使蛀牙減少23％，這個(gè)數(shù)據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查后的數(shù)據(jù)。當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)你一定是有誘惑力的。因?yàn)槟阏J(rèn)為減少的反義詞就是沒(méi)減少！可你是否知道他的背后有可能是這樣的：23％的人蛀牙減少，40%的人沒(méi)有任何反應(yīng)，37%的人蛀牙反而增多了（只是這種可能性不大）。三、田忌賽馬田忌賽馬的故事大家想必都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，利用田忌賽馬來(lái)誤導(dǎo)的情況也是比較多見(jiàn)的。看一個(gè)例子，2010年底某知名B2C網(wǎng)站搞了一個(gè)“全民瘋搶”活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，某人在微博上寫(xiě)道：就成交數(shù)據(jù)看，在大促四日里的日均交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了09年度國(guó)美、蘇寧和百聯(lián)三家線下大賣(mài)場(chǎng)的總和日均銷(xiāo)售額。就這句話來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，錯(cuò)在前后數(shù)據(jù)沒(méi)有可對(duì)比性，用自己促銷(xiāo)時(shí)的最大值和別人的常規(guī)日銷(xiāo)售來(lái)做對(duì)比，這樣的對(duì)比沒(méi)有任何意思。這個(gè)就好像劉翔參加殘奧會(huì)比賽得了冠軍又能如何？根本就不是一個(gè)組別。再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2010年12月20日到12月26日電影《非誠(chéng)勿擾2》和《讓子彈飛》的周票房分別為2.4億和2.1億（備注：非2是12月22日上市，讓是12月16日上市）。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)是否我們可以得出這樣的結(jié)論：“非2”票房大大超越“讓”的票房。從純數(shù)據(jù)的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上這兩個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有可對(duì)比性，不匹配。因?yàn)?2.20-12.26是“非2”上影的第一周，是“讓”上影的第二周。正常大片的票房高點(diǎn)都是在第一周。如果我們單看他們第一周的票房數(shù)據(jù)：讓上市第一周4天票房共2.9億，平均每天0.7億，非2上影前5天票房2.4億，平均票房約0.5億元，“讓”票房反而高很多！數(shù)據(jù)的匹配性是我們時(shí)刻都需要提防的，這方面是極易犯錯(cuò)誤的，有時(shí)候我們看起來(lái)非常合理的對(duì)比也有可能是非常不合理的。四、數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)誤差數(shù)據(jù)分析有的時(shí)候是人為因素影響，有的時(shí)候還可能有系統(tǒng)誤差出現(xiàn)。舉說(shuō)來(lái)說(shuō)：假設(shè)人事部要在一個(gè)公司內(nèi)部調(diào)查一下大家對(duì)新來(lái)的總經(jīng)理的看法，選項(xiàng)有五個(gè)：非常喜歡、喜歡、沒(méi)感覺(jué)、不喜歡、非常不喜歡。要求匿名投票。收回選票后結(jié)果如下：非常喜歡25％，喜歡40%，沒(méi)感覺(jué)20%，不喜歡10%，非常不喜歡5％。由于是匿名投票你可能認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)問(wèn)題了吧（假設(shè)沒(méi)有拍馬屁的現(xiàn)象）。我的回答是不一定。因?yàn)楹芸赡苓€有很多員工根本就沒(méi)有投票。他們不投票的原因有可能是不知道該調(diào)查或忙沒(méi)來(lái)得及投票等，還有就是這些棄權(quán)票很可能都是要投“不喜歡”的人，他們不想表達(dá)自己的真實(shí)想法，所以他們有“目的”的放棄了投票。想想聯(lián)合國(guó)大會(huì)的棄權(quán)票吧，有點(diǎn)這個(gè)意思的吧。另外如果這個(gè)調(diào)查的五個(gè)選項(xiàng)改成如下排序：非常不喜歡、不喜歡、沒(méi)感覺(jué)、喜歡、非常喜歡。還是剛才投完票的那些人來(lái)投，結(jié)果可能不一樣哦！五、眼見(jiàn)為虛、圖表的忽悠如果上面的幾點(diǎn)還不能忽悠你，那再來(lái)個(gè)數(shù)據(jù)加圖表，雙重忽悠。讓你覺(jué)得有圖有真相?？纯聪旅孢@兩張圖，你喜歡那張？發(fā)現(xiàn)不同了嗎？其實(shí)上面兩張圖的數(shù)據(jù)源一模一樣，市場(chǎng)占有率都是從05年的23.5%增長(zhǎng)到2010年24.8％，僅僅增長(zhǎng)了1.3%。第一張圖初一看市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)得氣勢(shì)如虹，第二張毫無(wú)亮點(diǎn)！有些公司更缺德，把左邊的數(shù)據(jù)比率還給隱藏起來(lái)，名為保護(hù)公司機(jī)密！如果那樣你就徹底被忽悠了。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，這兩張圖各有用處，比如第一張可以給消費(fèi)者看，可以夸大公司的市場(chǎng)占有率，第二張?jiān)谙蚨戮忠X(qián)的時(shí)候給董事們看，說(shuō)明市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)不大，需要投入！當(dāng)然這是開(kāi)玩笑，Y軸的值一般EXCEL會(huì)自動(dòng)調(diào)整，不過(guò)也可以人為調(diào)整，但如果調(diào)整過(guò)大（比如本例）就一定要醒目的標(biāo)注出來(lái)，否則就有誤導(dǎo)之嫌！六、算也算不清楚的比率據(jù)說(shuō)離婚率前三位城市是北京39%，上海38%，深圳36%（數(shù)據(jù)來(lái)源于去年6~8月的新聞）。仔細(xì)一查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)離婚率公司是這樣的：離婚率＝離婚數(shù)/結(jié)婚總數(shù)，乍一看，沒(méi)有任何問(wèn)題。2010年的離婚率就是2010年離婚數(shù)除以2010年結(jié)婚數(shù)？錯(cuò)了！不是蘋(píng)果對(duì)蘋(píng)果！2010年離婚的人和結(jié)婚的人根本就不是一個(gè)概念。這樣計(jì)算的結(jié)果不但毫無(wú)可信度，而且還給被廣大人民群眾造成誤解！目前媒體上有關(guān)離婚率的數(shù)字應(yīng)該都是這樣計(jì)算出來(lái)的。那怎樣計(jì)算離婚率呢？我們可以將上面的公式修改一下就可以了。2000年結(jié)婚人群在2010年的離婚率＝2000年結(jié)婚且2010年離婚總數(shù)/2000年的結(jié)婚總數(shù)。順便說(shuō)一下，如果我們對(duì)2000年結(jié)婚人群每年都計(jì)算一個(gè)離婚率的話，你還可以分析是否有七年之癢存在。[備注：國(guó)際通用離婚率是“粗離婚率”：是指在一定時(shí)期內(nèi)（一般為年度）某地區(qū)離婚數(shù)與年平均人口之比，通常以千分率表示]很多零售企業(yè)每個(gè)月都會(huì)計(jì)算退貨率，實(shí)際上和離婚率是一個(gè)概念，需要分門(mén)別類才能正確的計(jì)算出來(lái)的。數(shù)據(jù)障眼法很多，特別是在中國(guó)這個(gè)盛產(chǎn)山寨和騙子的地方，所以各位，還是擦亮自己的眼睛吧。我們可以不去忽悠別人，但是絕對(duì)不能讓別人忽悠到自己。祝你早日練成火眼金睛。備注：首發(fā)《客戶世界》！作者：數(shù)據(jù)化管理（黃成明，新浪微博：http://weibo.com/chemyhuang）新浪/騰訊微博分享請(qǐng)@數(shù)據(jù)化管理

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