淘寶特價版進入C2M時代-它的增長秘訣是什么

本文主題淘寶特價版,淘寶消費者,淘寶問答。

潔柔面巾同比增長449%、洗碗機訂單同比增長1169%、電動牙刷訂單同比增長1770%、筋膜槍同比增長4980%……

這是淘寶特價版上最近一些消費品類的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它主要面向三四五線城市消費人群，很難想象，在拼多多沖擊8億用戶和諸多社群電商平臺幾經(jīng)廝殺后，下沉市場還有這么大的上升空間。

這些增長背后，一定是切中了消費者什么核心的需求，幾天前淘寶特價版一周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，也確實印證了這點。就在過去一年，淘寶特價版購買用戶超過1億，APP長期霸榜各大應(yīng)用市場，并快速覆蓋到了2000個產(chǎn)業(yè)帶，120萬個商家。

由此可以很明確的是，下沉市場并沒有被瓜分殆盡，而且這里面正在被激發(fā)出新的巨大紅利。

正如中國新經(jīng)濟研究院院長朱克力所講的，以前農(nóng)貿(mào)市場和針對下沉消費者的平臺，并沒有提供給大家一個好的供給。在今天這個檔口，通過技術(shù)手段支撐，C2M用戶直連工廠，以及疫情下幫助產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實在觸發(fā)全新的商業(yè)要素集聚和價值釋放，從以往的劣幣大行其道，到真正給下沉消費者更多高質(zhì)低價的選擇。

所以在浪潮新消費的理解中，淘寶特價版誕生這一年很大程度上并不是在一個戰(zhàn)壕里和拼多多搶市場，而基于下沉市場消費升級需求，依托1688產(chǎn)業(yè)帶以及數(shù)字化物流、金融、云服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，進行的一次非常大膽的戰(zhàn)略開拓。

當然，高速上揚的數(shù)字只是一個結(jié)果，這其中與下沉消費者需求變化的匹配，中國制造通過這套平臺機制、鏈路激發(fā)出新的活力，更值得玩味，這也是淘寶特價版與上億用戶，幾百萬商家，每天正在發(fā)生的事情。

01

對“高性價比”的共同追求

1、下沉市場的“新需求”

先來看兩個消費端有意思的例子，可以很好幫我們厘清下沉市場的需求變化和淘寶特價版正在做的事情。

在淘特上，你會發(fā)現(xiàn)濕巾這個產(chǎn)品賣得特別好，每月增速都在60%以上，很多三線以下城市的消費者，現(xiàn)在都在用濕巾替代原來的抹布使用。

顯然，這是消費升級在下沉市場一個很細微的體現(xiàn)，但這是必然會發(fā)生的增長嗎?當然不，這跟它目前的產(chǎn)品適用、價格高低以及配送效率有很大關(guān)系。

在淘特上，你以為要十幾元的濕巾，只需要三塊錢便可以全國包郵，商家還能從中賺錢。這里面是什么邏輯呢?

進一步研究這條加工產(chǎn)線我們才知道，它基本是全自動化的濕巾產(chǎn)線，對人工依賴很少，而且旁邊就是法國設(shè)備支撐的紙漿廠，整個供應(yīng)鏈打造得非常完備，再結(jié)合阿里的產(chǎn)地倉、菜鳥物流等能力，所以才能成本降到了最低。

但就是這么一款濕巾，很可能是大量下沉市場消費者的人生第一款濕巾，相比之前的平臺，它也不只是簡單的平替和方便問題，而在滿足大家對相關(guān)聯(lián)的高性價比產(chǎn)品追求。

類似案例還有筋膜槍，在下沉市場它過去一年的增速接近5000%，而且在一線城市都還沒興起多久，馬上就通過淘特的C2M模式，下沉到了三四線城市消費者手里，賣的最多的還是一個礦區(qū)城市——陜西銅川。

這也說明，當下僅限于將原有農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品上行，在交易端發(fā)力是遠遠不夠的，在商品價格更加透明，同質(zhì)商品競爭愈加激烈的今天，三四五線城市消費者其實擁有同樣對美好生活的向往。

2、五環(huán)內(nèi)，同樣追求高性價比

不止于下沉市場，其實在一二線城市對于C2M模式下的高性價比產(chǎn)品需求，也異常旺盛，尋找質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品體驗，已然不分五環(huán)內(nèi)外。

根據(jù)萬聯(lián)證券報告,有73.8%中等收入群體在消費時注重性價比，重要程度排在第三位。而女性作為現(xiàn)代家庭網(wǎng)購的主要群體，48%的女性消費者在購物時會考慮性價比，一線女性消費者更為突出，比例上升到了54%。

拿豆瓣上的“摳門女性聯(lián)合會”來說，在最近兩年就聚攏了50多萬用戶，大家討論的話題是各種花樣翻新的省錢之道，但正如圖示的，還需要在“摳門的同時消費不降級”。

這種精打細算的背后，其實可以看出，一二線城市年輕人的消費觀念也在從炫耀性、強調(diào)自我滿足式的消費，在變得相對理性，追求產(chǎn)品的價值、品質(zhì)本身。

而他們其中很大一部分力量，最后都流向了1688、淘寶特價版這樣的平價消費平臺。

“在1688上100元塊錢買了3條裙子，12元一瓶的護膚乳，如何把一包螺螄粉做成兩人食……”這是的打開摳門女性聯(lián)合會你可以看到的一些熱帖。

這塊的消費者已然不需過多教育，她們就能自己去尋找到到渠道入口，之前是1688，現(xiàn)在主要就是淘寶特價版。

而面對這批五環(huán)內(nèi)人群，除了我們看到的同樣對低價好物的青睞，還有新國貨平替所帶來的需求。

我們會發(fā)現(xiàn)，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的經(jīng)濟環(huán)境下，很多之前給阿迪、耐克等國際品牌做代工的廠商，也紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，通過重新定位、設(shè)計，打造出一批新國貨品牌。

同樣的出品、質(zhì)量，價格卻只有原來的幾分之一，對于有品牌、品質(zhì)需求，但愈加理性的消費者來說，很容易一拍即合，所以去淘特等平臺非但不代表降級，反而通過品牌廠家直供，可以省去大量淘貨的折騰。

02

淘寶特價版的下沉邏輯

從消費端幾個有意思的案例，我們再來重新理解淘寶特價版的邏輯，似乎就會有不同尋常的意味了。

阿里巴巴董事長、首席執(zhí)行官張勇在之前的活動中，幾次曾提到過“履帶式發(fā)展”戰(zhàn)略，用他更形象的闡釋，就是“為今天而工作，為明天而投資，為后天而孵化”。

以A業(yè)務(wù)促進B業(yè)務(wù)的滾動式發(fā)展策略，放在今天的淘寶特價版來說，其實可以更讓我們一目了然。

從淘寶特價版本身來看，它是一個更高效地針對下沉人群的商品解決方案，希望通過C2M模式，讓普通消費者也能以更優(yōu)惠的價格享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，

但這里面需要構(gòu)建的，卻是一套從生產(chǎn)到交易端的系統(tǒng)能力。沒有供應(yīng)鏈、物流倉儲、數(shù)字化系統(tǒng)支撐，要在下沉市場落地運轉(zhuǎn)，難度巨大。

而淘寶特價版與1688全面打通，以及基于菜鳥物流、螞蟻金服、阿里云數(shù)據(jù)技術(shù)等能力的支持和組合，才能構(gòu)建起來一個強大的下沉方陣，包括讓阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的元老文珠負責C2M事業(yè)部運營，也都是在強化這種能力。

雖然拼多多在下沉市場上搏擊已久，但如果基于整個新的消費升級需求和市場格局來看，淘寶特價版在進入一年后，市場攻堅戰(zhàn)也才剛剛開始。

如阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公所言，就目前的下沉市場而言，規(guī)模并不是核心壁壘，先發(fā)也不見得是優(yōu)勢，消費者服務(wù)體驗才是最大的壁壘，這是當下商業(yè)競爭最關(guān)鍵的東西，而淘寶特價版接下來一年很多計劃、策略都會問圍繞此展開。

我們?nèi)绻厮萏蕴剡^去這一年的歷史，也會發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和下沉消費者的巨大需求下，淘特在產(chǎn)銷兩端促成的結(jié)果其實非常明顯，在打通1688后，它已經(jīng)吸引了超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐，是目前產(chǎn)業(yè)帶最大的內(nèi)銷平臺。

要是問現(xiàn)在它和之前的很多下沉電商平臺有什么不同，在浪潮新消費看來，本身的供給首先會是最大的不同，之前低質(zhì)低價其實給了一些商家和平臺劣幣驅(qū)逐良幣的機會，但目前類似于淘特的產(chǎn)業(yè)帶聚合和數(shù)字化升級，其實在源頭上就已經(jīng)確立了不同的定位。

就拿以上分享的很多案例來說，不論是下沉市場洗碗機、葡萄酒、電動牙刷、筋膜槍等產(chǎn)品需求的暴增，還是大量一二線城市青年在摳門協(xié)會等社群里尋找各種省錢的方法套路，他們其實都在這里面尋找更多的選擇和可以逐步升級的路徑。

去年12月入駐淘寶特價版的森馬，其實也在印證這樣的思路。正如森馬電商運營負責人侯瑩強調(diào)的，今年森馬在淘特的重點不是以量升級，更多是以質(zhì)升級。這中間一是要擴大新潮流、新品類產(chǎn)品的質(zhì)量，二是圍繞人群做升級，用更正價的渠道和平臺，讓大家來的更多，買的更多。

里面她提到關(guān)于兩個階梯人群的案例，入駐淘特后，森馬18-25歲人群的增長非常快，但另一方面30-35歲這波人群活躍度、增長雖然不快，可單客購買件數(shù)是18-25歲的三倍，這就說明，如果能更清晰找到那批高潛質(zhì)但要求性價比的人群，其實整體的生意都可以借助平臺再往上走一步。

“過往我們更多是在跟一些特價渠道合作，一味要低價，但作為品牌來說成本非常重，一味走低價不是我們的方向。淘寶特價版今年推出品牌直供機會，我認為將是一種全新的模式?！焙瞵撜f。

從以上消費端和品牌廠商雙方的視角，我們不難看出，簡單的低價或者按照五環(huán)內(nèi)外、年輕與否劃分，已經(jīng)很難去精準覆蓋和維系生產(chǎn)、消費端的需求。

不論是昨天的拼多多，還是今天的淘寶特價版，都需要圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈，提供更豐富的讓不同消費人群升級的場景、選擇，還有供應(yīng)鏈、品牌方的破圈、數(shù)字化機會，這樣才有可能和消費者及廠商之間構(gòu)建更穩(wěn)固長期的關(guān)系。

03

C2M的時代機會

毫無疑問，伴隨著消費者和廠商雙方的需求激發(fā)，下沉市場告別野蠻成長，將率先進入C2M時代。而當消費端需求不斷明確，更深層次的供給升級和鏈路打通，就顯得緊迫。

這也是在淘特一周年戰(zhàn)略升級會上，七公所著重強調(diào)的，他提出在C2M模式上未來三條通路的打造：

一是完善從工廠到消費者的產(chǎn)業(yè)帶直供，持續(xù)補貼剛需日用消費品;二是大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供，打造出極致供應(yīng)鏈;三是與服裝等品牌商合作，把品牌帶入三線城市以下更多的消費者手里。

這三條不盡相似的通路，其實深入下去，所指向的都是下沉市場的幾個復(fù)雜命題，此前要么鏈條冗長、價格虛高，要不質(zhì)量難保障、對時效要求高。

所以淘寶特價版的目標也很清晰，接下來就是要構(gòu)建這幾方面的核心能力，進而打造全品類直供體系，實現(xiàn)衣食住行供給的全覆蓋。

研究幾個淘特上的案例，我們會更容易明白這里面蘊含的價值空間和后續(xù)潛力。

去年3月進入淘特之前，保定金葉紙業(yè)創(chuàng)始人張博肯定想不到，跟著淘特數(shù)字化工廠走下來，自己花11年建立的15條生產(chǎn)線，一年之內(nèi)就可以翻番，原來8人產(chǎn)3萬包紙的人效也增長了四倍。

包括最困擾他的物流問題，淘特通過開設(shè)保定產(chǎn)地倉和菜鳥物流，實現(xiàn)了全部托管，其中一年省掉的快遞費就達到數(shù)百萬。

而在生活用品類別上，這樣高速成長的廠商還有很多，到生鮮食品直供領(lǐng)域，我們同樣看到了淘特正在發(fā)揮的獨特價值。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈路過長，中間的損耗和加價現(xiàn)象一直居高不下，淘特通過聯(lián)合各地特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推出生鮮直營店等，基本上以“極短的鏈路”，降低果農(nóng)6%-9%的流通損耗。

其中，一些關(guān)鍵節(jié)點的作用，更是解決了果農(nóng)很大的庫存積壓問題，比如3月20日，淘寶特價版官方直播間用1小時，就幫三亞直供產(chǎn)地農(nóng)民熱銷105噸芒果，而利用直營店統(tǒng)艙統(tǒng)配，當?shù)孛⒐渌统杀局挥兄暗囊话胱笥摇?/p>

顯然，不管以上所說的日用品還是農(nóng)產(chǎn)品，淘特目前所實踐的C2M模式都給對應(yīng)領(lǐng)域釋放出了巨大能量。而伴隨著整個數(shù)字化能力和覆蓋網(wǎng)絡(luò)的進一步滲透，我們可以想象這里面將增長的潛力。

在浪潮新消費看來，淘寶特價版當下所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，也僅僅是個開始，如何通過更深更大范圍的賦能，激發(fā)中國優(yōu)質(zhì)制造和品牌商的活力，讓五環(huán)內(nèi)外的消費者都擁有多重選擇，過上舒適、美好的生活，是它接下來幾年面臨的極富挑戰(zhàn)性的命題。

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