美妝品牌如何在小紅書打造防曬爆品-小紅書問答電商問答

本文主題美妝品牌,小紅書防曬,小紅書問答。

在不少人的觀念里，提到防曬還僅限于夏天，每到夏天是人們購買防曬霜、防曬噴霧等用品的高峰期。但隨著人們護(hù)膚意識(shí)的覺醒，防曬品類在化妝品行業(yè)中所占的比重越來越大，也成了小紅書美妝品牌的營銷重點(diǎn)。

01新防曬時(shí)代，不止于防曬季

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2023年春節(jié)黃金周期間，防曬品類交易增幅就已高達(dá)66.76%，成為今年2月護(hù)膚/美體/精油類目中唯一高交易增長幅度超過60%的品類。

從往年的數(shù)據(jù)來看，防曬市場(chǎng)的季節(jié)性明顯，其中每年Q2銷售最為突出，伴隨著防曬季的到來，防曬品類產(chǎn)品的銷售業(yè)績必將又沖向新的高峰。

千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞排行榜顯示，三月第四周“防曬”便以16.64%的筆記增長率登上當(dāng)周小紅書美妝熱搜詞排行榜第二名的位置。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

值得注意的是，隨著越來越多的專業(yè)研究和KOL宣導(dǎo)，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了對(duì)防曬產(chǎn)品的日常使用習(xí)慣。

英國BBC紀(jì)錄片《地平線系列》中有一篇講到了駐顏奧秘，研究表明，光老化和內(nèi)因老化，是構(gòu)成皮膚老化的最重要兩個(gè)因素；內(nèi)因老化是人體的自然規(guī)律，目前的科學(xué)技術(shù)尚無法逆轉(zhuǎn)，而光老化則可以通過防曬來達(dá)到一定程度上的預(yù)防。

因此，但凡是有陽光照射的地方，即使是在冬天、室內(nèi)等光照強(qiáng)度并不強(qiáng)的環(huán)境中，都可以用防曬來抵抗紫外線、防止衰老。

圖｜BBC紀(jì)錄片

千瓜數(shù)據(jù)“防曬”相關(guān)熱搜詞顯示，“日常防曬”也是小紅書用戶關(guān)注防曬的重點(diǎn)之一。

據(jù)最新數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，三月第四周“日常防曬”在小紅書筆記中共有280篇相關(guān)熱文，熱度值為2.97萬。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的需求早已不僅僅局限于夏天，防曬產(chǎn)品正迎來一個(gè)高速發(fā)展的新階段。

02功效場(chǎng)景細(xì)分、戳中用戶心理

消費(fèi)者需求持續(xù)進(jìn)階之下，防曬品類單一的防曬功效已難以滿足用戶需求，使用人群、使用體驗(yàn)、使用場(chǎng)景、使用功效，都成為消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，防曬品類細(xì)分市場(chǎng)迎來新機(jī)。

天貓國際聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《解碼中國消費(fèi)者新防曬時(shí)代》報(bào)告顯示，帶有補(bǔ)水、保濕功效的防曬產(chǎn)品銷售額最高，占比為40%，美白、控油和抗衰、抗藍(lán)光、抗污染等細(xì)分賽道也增長明顯。

圖｜《解碼中國消費(fèi)者新防曬時(shí)代》

此外，傳統(tǒng)的臉部防曬觀念已逐步升級(jí)為全身防曬需求，唇部、頭部等部位也有了專門的防曬產(chǎn)品。

在小紅書上搜索“防曬唇膏”有6萬+篇筆記，“頭皮防曬噴霧”有2300+篇筆記。千瓜數(shù)據(jù)顯示，三月小紅書上種草防曬唇膏前三的品牌為：百蕾適、葆麗美和屈臣氏，互動(dòng)量分別為2450、1593和1074。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

使用場(chǎng)景上，防曬產(chǎn)品的形態(tài)也在日益多樣，為了能夠滿足消費(fèi)者外出旅游、戶外游泳、日常補(bǔ)涂等多方面需要，防曬霜、噴霧、慕斯、氣墊等不同形態(tài)的產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)防曬需求的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更多選擇和新奇體驗(yàn)。

使用人群上，消費(fèi)者個(gè)性化需求強(qiáng)，專屬防曬成品類拓展新方向，個(gè)別品牌率先布局孕婦和嬰幼兒人群，深受消費(fèi)者喜愛。

在小紅書上搜索“嬰兒防曬”有17萬+篇筆記，千瓜數(shù)據(jù)商品種草榜顯示，小紅書嬰兒防曬排名第一的怡思丁兒童防曬面霜3月筆記數(shù)量為1317篇，筆記互動(dòng)總量為26.26萬，成功鋪開了產(chǎn)品聲量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

防曬市場(chǎng)極具潛力已是不爭(zhēng)事實(shí)，而防曬市場(chǎng)的細(xì)分化更是大勢(shì)所趨，在化妝品早已成為快消品的今天，美妝品牌順應(yīng)時(shí)勢(shì)上架滿足用戶多方位防曬需求的產(chǎn)品也必將能夠取得不俗效果。

03國貨防曬的高潛能市場(chǎng)

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2023年我國防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到96億美元，占領(lǐng)全球市場(chǎng)的份額會(huì)不斷增長。

然而，各大平臺(tái)數(shù)據(jù)可見，進(jìn)口品牌在國內(nèi)防曬市場(chǎng)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞分析顯示，三月小紅書“防曬”相關(guān)品牌互動(dòng)量最高前五名只有薇諾娜是國產(chǎn)品牌，其它均為進(jìn)口品牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

進(jìn)口品牌的防曬化妝品知名度高、有專利技術(shù)背書，更易于獲得消費(fèi)者信賴。近幾年跨境電商平臺(tái)的崛起，更是給了進(jìn)口品牌一個(gè)“乘風(fēng)而起”的機(jī)會(huì)。

但從上述圖中薇諾娜的相關(guān)筆記篇數(shù)和互動(dòng)量可以發(fā)現(xiàn)，薇諾娜以均篇567的筆記聲量超過了排名前二進(jìn)口品牌的平均筆記聲量?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在這高增長的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭下，國貨防曬產(chǎn)品必將在國內(nèi)市場(chǎng)迎來機(jī)遇和爆發(fā)。

據(jù)MeasureCommerce分析數(shù)據(jù)指出，中國目前的防曬市場(chǎng)由中、日、韓三國品牌主導(dǎo)走向。2023年1月—2023年10月，中、日、韓三國品牌防曬產(chǎn)品占據(jù)防曬市場(chǎng)淘系電商交易額72%的份額。

圖｜MeasureCommerce

在國內(nèi)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)并不遜色，以24%的份額占據(jù)了第二名的位置。

美膚寶、大寶、百雀羚和薇諾娜等國產(chǎn)品牌在國產(chǎn)防曬產(chǎn)品種草中起到了領(lǐng)頭作用。以美膚寶為例，作為國內(nèi)罕見的以防曬產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品的化妝品品牌，連續(xù)8年獲得中國化妝品品牌排行榜防曬品類NO.1，成為家喻戶曉的防曬單品。

相較于進(jìn)口防曬品牌，美膚寶的最大優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，以走量取勝，其明星產(chǎn)品美白隔離防曬露的SPF35版本僅為49元，SPF50版本也只有89元。低價(jià)策略給美膚寶帶來了出色的銷量表現(xiàn)，但同樣也導(dǎo)致了美膚寶品牌形象和用戶群體固化的問題。

圖｜美膚寶天貓旗艦店

在年輕一代成為主力消費(fèi)者的中國化妝品市場(chǎng)，為了擴(kuò)展品牌用戶，展現(xiàn)品牌溢價(jià)，美膚寶在今年3月5日官宣千萬級(jí)粉絲人氣的年輕演員楊洋為品牌防曬代言人，打響了2021防曬營銷第一站。

此外，近兩年美膚寶也開始聚焦社交平臺(tái)營銷，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月美膚寶在小紅書相關(guān)筆記有2017篇，互動(dòng)總量為9.88萬，同比上一周期增長了106.14%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右，24-30歲用戶占約30%，美膚寶在小紅書等平臺(tái)的露出也進(jìn)一步彰顯了社媒營銷對(duì)品牌獲取年輕用戶和口碑打造的重要性。

04總結(jié)

隨著防曬意識(shí)的灌輸及防曬習(xí)慣的養(yǎng)成，中國防曬市場(chǎng)勢(shì)必日漸膨脹，了解行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌營銷成為美妝品牌打造防曬爆品的基礎(chǔ)。

新防曬時(shí)代，以防曬季作為防曬產(chǎn)品主要營銷節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，品牌也應(yīng)關(guān)注日常防曬對(duì)消費(fèi)者的重要性。

防曬市場(chǎng)細(xì)分化已成大勢(shì)所趨，通過聚焦用戶感知賽道，能滿足不同消費(fèi)者群體多方位的防曬需求，更利于產(chǎn)品引爆。

市場(chǎng)需求下，國貨防曬的潛力巨大，通過社媒營銷與品牌用戶建立緊密的聯(lián)系、提升用戶黏性，能為品牌迅速引流，贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

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