美妝品牌如何在小紅書打造防曬爆品-小紅書問答電商問答

本文主題美妝品牌,小紅書防曬,小紅書問答。

在不少人的觀念里，提到防曬還僅限于夏天，每到夏天是人們購買防曬霜、防曬噴霧等用品的高峰期。但隨著人們護膚意識的覺醒，防曬品類在化妝品行業(yè)中所占的比重越來越大，也成了小紅書美妝品牌的營銷重點。

01新防曬時代，不止于防曬季

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在2023年春節(jié)黃金周期間，防曬品類交易增幅就已高達66.76%，成為今年2月護膚/美體/精油類目中唯一高交易增長幅度超過60%的品類。

從往年的數(shù)據(jù)來看，防曬市場的季節(jié)性明顯，其中每年Q2銷售最為突出，伴隨著防曬季的到來，防曬品類產(chǎn)品的銷售業(yè)績必將又沖向新的高峰。

千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞排行榜顯示，三月第四周“防曬”便以16.64%的筆記增長率登上當(dāng)周小紅書美妝熱搜詞排行榜第二名的位置。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

值得注意的是，隨著越來越多的專業(yè)研究和KOL宣導(dǎo)，消費者逐漸養(yǎng)成了對防曬產(chǎn)品的日常使用習(xí)慣。

英國BBC紀錄片《地平線系列》中有一篇講到了駐顏奧秘，研究表明，光老化和內(nèi)因老化，是構(gòu)成皮膚老化的最重要兩個因素；內(nèi)因老化是人體的自然規(guī)律，目前的科學(xué)技術(shù)尚無法逆轉(zhuǎn)，而光老化則可以通過防曬來達到一定程度上的預(yù)防。

因此，但凡是有陽光照射的地方，即使是在冬天、室內(nèi)等光照強度并不強的環(huán)境中，都可以用防曬來抵抗紫外線、防止衰老。

圖｜BBC紀錄片

千瓜數(shù)據(jù)“防曬”相關(guān)熱搜詞顯示，“日常防曬”也是小紅書用戶關(guān)注防曬的重點之一。

據(jù)最新數(shù)據(jù)實時統(tǒng)計，三月第四周“日常防曬”在小紅書筆記中共有280篇相關(guān)熱文，熱度值為2.97萬。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

消費者對于防曬產(chǎn)品的需求早已不僅僅局限于夏天，防曬產(chǎn)品正迎來一個高速發(fā)展的新階段。

02功效場景細分、戳中用戶心理

消費者需求持續(xù)進階之下，防曬品類單一的防曬功效已難以滿足用戶需求，使用人群、使用體驗、使用場景、使用功效，都成為消費者的評判標準，防曬品類細分市場迎來新機。

天貓國際聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《解碼中國消費者新防曬時代》報告顯示，帶有補水、保濕功效的防曬產(chǎn)品銷售額最高，占比為40%，美白、控油和抗衰、抗藍光、抗污染等細分賽道也增長明顯。

圖｜《解碼中國消費者新防曬時代》

此外，傳統(tǒng)的臉部防曬觀念已逐步升級為全身防曬需求，唇部、頭部等部位也有了專門的防曬產(chǎn)品。

在小紅書上搜索“防曬唇膏”有6萬+篇筆記，“頭皮防曬噴霧”有2300+篇筆記。千瓜數(shù)據(jù)顯示，三月小紅書上種草防曬唇膏前三的品牌為：百蕾適、葆麗美和屈臣氏，互動量分別為2450、1593和1074。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

使用場景上，防曬產(chǎn)品的形態(tài)也在日益多樣，為了能夠滿足消費者外出旅游、戶外游泳、日常補涂等多方面需要，防曬霜、噴霧、慕斯、氣墊等不同形態(tài)的產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，在實現(xiàn)防曬需求的同時也給消費者帶來更多選擇和新奇體驗。

使用人群上，消費者個性化需求強，專屬防曬成品類拓展新方向，個別品牌率先布局孕婦和嬰幼兒人群，深受消費者喜愛。

在小紅書上搜索“嬰兒防曬”有17萬+篇筆記，千瓜數(shù)據(jù)商品種草榜顯示，小紅書嬰兒防曬排名第一的怡思丁兒童防曬面霜3月筆記數(shù)量為1317篇，筆記互動總量為26.26萬，成功鋪開了產(chǎn)品聲量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

防曬市場極具潛力已是不爭事實，而防曬市場的細分化更是大勢所趨，在化妝品早已成為快消品的今天，美妝品牌順應(yīng)時勢上架滿足用戶多方位防曬需求的產(chǎn)品也必將能夠取得不俗效果。

03國貨防曬的高潛能市場

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》預(yù)計，2023年我國防曬化妝品市場規(guī)模將達到96億美元，占領(lǐng)全球市場的份額會不斷增長。

然而，各大平臺數(shù)據(jù)可見，進口品牌在國內(nèi)防曬市場中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞分析顯示，三月小紅書“防曬”相關(guān)品牌互動量最高前五名只有薇諾娜是國產(chǎn)品牌，其它均為進口品牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

進口品牌的防曬化妝品知名度高、有專利技術(shù)背書，更易于獲得消費者信賴。近幾年跨境電商平臺的崛起，更是給了進口品牌一個“乘風(fēng)而起”的機會。

但從上述圖中薇諾娜的相關(guān)筆記篇數(shù)和互動量可以發(fā)現(xiàn)，薇諾娜以均篇567的筆記聲量超過了排名前二進口品牌的平均筆記聲量?？梢灶A(yù)測的是，在這高增長的市場發(fā)展勢頭下，國貨防曬產(chǎn)品必將在國內(nèi)市場迎來機遇和爆發(fā)。

據(jù)MeasureCommerce分析數(shù)據(jù)指出，中國目前的防曬市場由中、日、韓三國品牌主導(dǎo)走向。2023年1月—2023年10月，中、日、韓三國品牌防曬產(chǎn)品占據(jù)防曬市場淘系電商交易額72%的份額。

圖｜MeasureCommerce

在國內(nèi)防曬產(chǎn)品市場競爭激烈的情況下，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)并不遜色，以24%的份額占據(jù)了第二名的位置。

美膚寶、大寶、百雀羚和薇諾娜等國產(chǎn)品牌在國產(chǎn)防曬產(chǎn)品種草中起到了領(lǐng)頭作用。以美膚寶為例，作為國內(nèi)罕見的以防曬產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品的化妝品品牌，連續(xù)8年獲得中國化妝品品牌排行榜防曬品類NO.1，成為家喻戶曉的防曬單品。

相較于進口防曬品牌，美膚寶的最大優(yōu)勢在于低價，以走量取勝，其明星產(chǎn)品美白隔離防曬露的SPF35版本僅為49元，SPF50版本也只有89元。低價策略給美膚寶帶來了出色的銷量表現(xiàn)，但同樣也導(dǎo)致了美膚寶品牌形象和用戶群體固化的問題。

圖｜美膚寶天貓旗艦店

在年輕一代成為主力消費者的中國化妝品市場，為了擴展品牌用戶，展現(xiàn)品牌溢價，美膚寶在今年3月5日官宣千萬級粉絲人氣的年輕演員楊洋為品牌防曬代言人，打響了2021防曬營銷第一站。

此外，近兩年美膚寶也開始聚焦社交平臺營銷，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個月美膚寶在小紅書相關(guān)筆記有2017篇，互動總量為9.88萬，同比上一周期增長了106.14%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右，24-30歲用戶占約30%，美膚寶在小紅書等平臺的露出也進一步彰顯了社媒營銷對品牌獲取年輕用戶和口碑打造的重要性。

04總結(jié)

隨著防曬意識的灌輸及防曬習(xí)慣的養(yǎng)成，中國防曬市場勢必日漸膨脹，了解行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢，有針對性的進行品牌營銷成為美妝品牌打造防曬爆品的基礎(chǔ)。

新防曬時代，以防曬季作為防曬產(chǎn)品主要營銷節(jié)點的同時，品牌也應(yīng)關(guān)注日常防曬對消費者的重要性。

防曬市場細分化已成大勢所趨，通過聚焦用戶感知賽道，能滿足不同消費者群體多方位的防曬需求，更利于產(chǎn)品引爆。

市場需求下，國貨防曬的潛力巨大，通過社媒營銷與品牌用戶建立緊密的聯(lián)系、提升用戶黏性，能為品牌迅速引流，贏得更多年輕消費者的青睞。

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