千瓜數(shù)據(jù)：李子柒品牌營銷策略分析

本文主題千瓜數(shù)據(jù),淘寶李子,淘寶問答。

提及美食網(wǎng)紅博主，很多人都會下意識的想到李子柒，從傳統(tǒng)美食的弘揚者發(fā)展為品牌大IP，李子柒的發(fā)展道路無疑是成功且不可復制的，但是其中的營銷策略，卻值得品牌進行學習。

2023年，李子柒注冊同名品牌“李子柒”。出道即頂流，2023年3月，“李子柒”品牌官方微博第一條微博互動數(shù)據(jù)就超過一萬，5月，第一篇小紅書筆記互動數(shù)據(jù)超過一千，首推產(chǎn)品堅果桂花藕粉上線第一個月銷量達到30萬。

毫無疑問，這和李子柒的紅人影響力有直接關系。但在一年后的今年，李子柒品牌仍然是新生代美食飲品行業(yè)中的頂流，在小紅書品牌種草榜月榜中常駐前十名。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

顯然，李子柒品牌的成功絕不僅僅是因為李子柒的紅人影響力。通過研究分析，千瓜多方面挖掘李子柒品牌的成功之道：在大紅人李子柒的背后，李子柒品牌是如何從一個個人網(wǎng)紅品牌逐漸成為一個獨立成熟的企業(yè)品牌。

01質(zhì)疑的聲音

要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個品牌也有人買單？

很多人可能會覺得：“要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個品牌也有人買單”。

的確，一個紅人或者代言人對初創(chuàng)品牌的作用在于省去了大量的曝光操作，直接將品牌推到了大眾面前，并且品牌自帶由紅人粉絲轉(zhuǎn)變成的第一批消費者，幫助品牌快速實現(xiàn)從零到有。

但這種紅人主理品牌模式一直存在，優(yōu)勢明顯也同樣存在對應的劣勢。

大紅人收到的輿論質(zhì)疑和其帶貨能力是相對應的，影響力最大，質(zhì)疑聲也越大。宸帆CEO雪梨所主理服裝品牌就多次因疑似抄襲事件被消費者質(zhì)疑。在這種情況下，品牌受到的質(zhì)疑并非單純源自品牌，甚至有時候，消費者對紅人的質(zhì)疑是大于對品牌的質(zhì)疑的。

而主理品牌的腰部及以下紅人具有較大不穩(wěn)定因素。紅人博主黑澤自因個人發(fā)展離開品牌后，品牌菲娣就陷入十分緩慢發(fā)展的狀態(tài)。

并且若是沒有好的產(chǎn)品作為曝光基礎，再大的宣傳曝光也堆砌不出品牌的高墻。隨著《乘風破浪的姐姐》第一季的爆火，贊助商梵蜜琳也一戰(zhàn)成名，跟隨浪姐節(jié)目的女性主義價值觀，梵蜜琳從最初的眾嘲到逐漸被接受。

圖｜新浪微博

與品牌出圈同步的，是產(chǎn)品銷量的一路走紅，根據(jù)媒體披露，在節(jié)目開播后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，預計公司全年將實現(xiàn)40%-50%的銷售增長。

圖｜《乘風破浪的姐姐》

但一年后的今天，品牌榜上卻查無此“琳”，明明獲得了巨大的曝光度，卻沒有將品牌穩(wěn)健地建設起來，以至于在浪姐節(jié)目結束后就逐漸淡出人們的視線。

在社交平臺上搜索“梵蜜琳”，第一條相關竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像權的事件。而梵蜜琳產(chǎn)品更是頻頻爆出“產(chǎn)品代工、質(zhì)量堪憂”、“未標識成分遭起訴”的新聞，令消費者不安。

圖｜新浪微博

因此，品牌應當懂得：紅人效應是強輔助而不是主輸出，只有逐漸轉(zhuǎn)型為更加獨立且成熟的品牌，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的粉絲，才能走得長遠。

02爆款背后是做產(chǎn)品的用心

李子柒品牌以中國傳統(tǒng)飲食文化為背景，目的是打造具有東方風情的新傳統(tǒng)美食品牌。

品牌主張李子柒從東方美食文化中獲取靈感，提出“新傳統(tǒng)、慢生活”的品牌理念，并以現(xiàn)代人接受的方式實現(xiàn)傳統(tǒng)美食及文化價值新傳承，倡導慢生活模式，用簡單的方式幫助人們調(diào)養(yǎng)身心。

品牌產(chǎn)品定價基本按照市場價來定。如爆款李子柒螺螄粉，與市面上的好歡螺、柳江人家、嘻螺會等螺螄粉品牌產(chǎn)品價格相差不大，比起仗著紅人優(yōu)勢就抬高多倍價格的部分網(wǎng)紅店，態(tài)度更加有誠意。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

包裝上，李子柒品牌產(chǎn)品一致采用或趣味或唯美的中國風繪畫包裝，與品牌主理人風格和品牌定位相一致，順應中國風熱潮，符合當代年輕消費者審美。

在選品上，李子柒品牌抓住自2016年興起的螺螄粉熱潮，成功推出月銷5萬+的品牌爆款螺螄粉。并且擴充的產(chǎn)品種類與市面上較受喜愛的電商美食種類大體一致，比如牛肉拌飯醬、酸辣粉、蛋黃酥、紅糖姜茶等。李子柒品牌直面沖著行業(yè)熱門競爭，體現(xiàn)了其十足的野心和自信心。

2023年8月18日，在柳州X李子柒的發(fā)布會上，李子柒表示將在柳州投資建造螺螄粉廠。這一消息讓消費者們對李子柒品牌的好感上升，加深了消費者對品牌產(chǎn)品的信賴感。有自己的加工廠一直是品牌的加分項，例如至本在自己開廠后也收獲了大批好評。

圖｜新浪微博

03要粉絲、更要出圈

品牌依靠紅人效應能夠在前期快速實現(xiàn)從零到有，但度過前期后，品牌的壯大不能只靠品牌紅人或代言人，要將產(chǎn)品真正推出圈、收獲紅人粉絲以外的消費者，需要靠營銷推廣。

1.精準平臺精準投放

從千瓜數(shù)據(jù)導出的品牌數(shù)據(jù)中顯示：2023年3月前，李子柒品牌在小紅書的相關筆記數(shù)量在1200篇左右，3月開始，相關筆記數(shù)量急速增加，達到了兩千多篇，聯(lián)系品牌微博第一次發(fā)博時間來看，推測3月是李子柒品牌正式啟動網(wǎng)絡宣發(fā)的時間。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

李子柒品牌運用投放金字塔策略，減少對腰部達人的投放數(shù)量，增加初級達人的投放數(shù)量，優(yōu)化了整體投放達人結構，使品牌筆記互動量持續(xù)上升。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

而在品牌相關筆記中，商業(yè)筆記的數(shù)量也逐漸增加。從2023年10月至2023年3月，品牌投放商業(yè)筆記數(shù)量在品牌投放榜單上平均排名在第五名左右，合作達人數(shù)量排名也平均在第五名左右。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在商業(yè)筆記中投放達人的選擇上，李子柒品牌也偏愛選擇數(shù)量差不多的腰部達人和初級達人，頭部達人幾近為零。將重心放在腰部達人和初級達人，利用小紅書腰部及初級達人粉絲粘性較強這一優(yōu)勢，在起到大范圍的種草曝光效果的前提下，為轉(zhuǎn)化帶來更高的保障。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

比如2023年3月商業(yè)筆記中熱度最高的筆記是來自腰部達人“大二寶的美食料理”的筆記《幾分鐘帶你解鎖三種美滋滋的快手晚餐》，點贊數(shù)7萬，收藏數(shù)3.83萬，評論數(shù)679，分享數(shù)6128。投放效果比右圖中1月投放的頭部達人筆記更為出眾。

2.與TOP級直播紅人合作

爆款的打造離不開大流量直播達人的帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年李子柒品牌與薇婭的合作次數(shù)達到4次，其中包括年度年貨節(jié)大活動。

圖｜小紅書@薇婭viyaaa

3月7日與3月27日，李子柒螺螄粉兩次登陸“薇婭零食節(jié)”直播間。促進了三月品牌爆款的銷量。

3.跨界聯(lián)名提升品牌形象

李子柒品牌在跨界聯(lián)名上體現(xiàn)了品牌的大局觀。

不僅和人民日報、天安門文創(chuàng)、國家寶藏這樣具有官方影響力的媒體合作推出具有國風國韻的食品禮盒，也和新浪、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，以有趣的廣告形式與內(nèi)容深入年輕群體的生活。

圖｜新浪微博

跨界聯(lián)名一直是品牌出圈的重要營銷手段之一。例如喜茶聯(lián)名FentyBeauty出品的“芝芝桃桃”彩妝系列，讓國內(nèi)歐美迷直呼“Rihanna進軍奶茶業(yè)”。泡泡瑪特與好利來聯(lián)名出品的PUCKY系列蛋糕，讓潮玩迷們和甜品愛好者們瘋狂拍照又舍不得下口。

圖｜新浪微博

品牌跨界聯(lián)名，不僅能夠增加品牌的曝光度，還能夠為消費者重塑一個更新鮮，年輕的品牌形象。

04高效率、高情商的輿論處理

如前文所言，影響力越大的紅人遭受的質(zhì)疑聲也越大。食品口味本就眾口難調(diào)，食品安全更是關乎生命健康的問題。李子柒品牌也多次因為食品味道和食品安全問題被消費者質(zhì)疑攻擊。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

但李子柒品牌的輿情處理是成功的。在消費者投訴李子柒螺螄粉含有煙頭事件兩天后，有一批營銷號發(fā)文表示：業(yè)內(nèi)人士稱“對于機械化食品工廠出現(xiàn)異物可能性極低，煙頭更是不可能出現(xiàn)，所有的二次接觸前的消毒是爛熟于心的行業(yè)規(guī)則”。

這一通稿很大程度說服了消費者。

圖｜新浪微博

同年9月23日，消費者反饋李子柒螺螄粉吃出美工刀片，同樣兩天后，李子柒官方品牌微博發(fā)布了情況調(diào)查聲明，否認這一問題存在的可能性，并表示對惡意抹黑行為會用法律武器來維護權益。

之后，品牌更是放出了“排查車間監(jiān)控、檢驗金屬檢測設備”的實錄視頻。大大安撫了消費者的不安情緒。

圖｜新浪微博

利用輿情監(jiān)控平臺，可以及時獲取負面輿論信息，在輿論發(fā)酵前對其做出快速且精準的回應，態(tài)度不卑不亢，才能留住消費者的心。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

05營銷總結

依靠紅人或代言人可快速獲得品牌曝光，幫助品牌實現(xiàn)從零到有。但品牌的發(fā)展仍需建立在產(chǎn)品之上，做好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌才有曝光的底氣。

品牌發(fā)展拒絕囿于粉絲經(jīng)濟，做好營銷策劃，讓品牌真正出圈，被大眾喜愛。

輿論監(jiān)控至關重要，高效精準的應對能讓品牌方占據(jù)主導地位，降低經(jīng)濟損失。

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