千瓜數(shù)據(jù)：李子柒品牌營銷策略分析

本文主題千瓜數(shù)據(jù),淘寶李子,淘寶問答。

提及美食網(wǎng)紅博主，很多人都會下意識的想到李子柒，從傳統(tǒng)美食的弘揚(yáng)者發(fā)展為品牌大IP，李子柒的發(fā)展道路無疑是成功且不可復(fù)制的，但是其中的營銷策略，卻值得品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2023年，李子柒注冊同名品牌“李子柒”。出道即頂流，2023年3月，“李子柒”品牌官方微博第一條微博互動數(shù)據(jù)就超過一萬，5月，第一篇小紅書筆記互動數(shù)據(jù)超過一千，首推產(chǎn)品堅(jiān)果桂花藕粉上線第一個月銷量達(dá)到30萬。

毫無疑問，這和李子柒的紅人影響力有直接關(guān)系。但在一年后的今年，李子柒品牌仍然是新生代美食飲品行業(yè)中的頂流，在小紅書品牌種草榜月榜中常駐前十名。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

顯然，李子柒品牌的成功絕不僅僅是因?yàn)槔钭悠獾募t人影響力。通過研究分析，千瓜多方面挖掘李子柒品牌的成功之道：在大紅人李子柒的背后，李子柒品牌是如何從一個個人網(wǎng)紅品牌逐漸成為一個獨(dú)立成熟的企業(yè)品牌。

01質(zhì)疑的聲音

要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個品牌也有人買單？

很多人可能會覺得：“要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個品牌也有人買單”。

的確，一個紅人或者代言人對初創(chuàng)品牌的作用在于省去了大量的曝光操作，直接將品牌推到了大眾面前，并且品牌自帶由紅人粉絲轉(zhuǎn)變成的第一批消費(fèi)者，幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)從零到有。

但這種紅人主理品牌模式一直存在，優(yōu)勢明顯也同樣存在對應(yīng)的劣勢。

大紅人收到的輿論質(zhì)疑和其帶貨能力是相對應(yīng)的，影響力最大，質(zhì)疑聲也越大。宸帆CEO雪梨所主理服裝品牌就多次因疑似抄襲事件被消費(fèi)者質(zhì)疑。在這種情況下，品牌受到的質(zhì)疑并非單純源自品牌，甚至有時候，消費(fèi)者對紅人的質(zhì)疑是大于對品牌的質(zhì)疑的。

而主理品牌的腰部及以下紅人具有較大不穩(wěn)定因素。紅人博主黑澤自因個人發(fā)展離開品牌后，品牌菲娣就陷入十分緩慢發(fā)展的狀態(tài)。

并且若是沒有好的產(chǎn)品作為曝光基礎(chǔ)，再大的宣傳曝光也堆砌不出品牌的高墻。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的爆火，贊助商梵蜜琳也一戰(zhàn)成名，跟隨浪姐節(jié)目的女性主義價值觀，梵蜜琳從最初的眾嘲到逐漸被接受。

圖｜新浪微博

與品牌出圈同步的，是產(chǎn)品銷量的一路走紅，根據(jù)媒體披露，在節(jié)目開播后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，預(yù)計公司全年將實(shí)現(xiàn)40%-50%的銷售增長。

圖｜《乘風(fēng)破浪的姐姐》

但一年后的今天，品牌榜上卻查無此“琳”，明明獲得了巨大的曝光度，卻沒有將品牌穩(wěn)健地建設(shè)起來，以至于在浪姐節(jié)目結(jié)束后就逐漸淡出人們的視線。

在社交平臺上搜索“梵蜜琳”，第一條相關(guān)竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像權(quán)的事件。而梵蜜琳產(chǎn)品更是頻頻爆出“產(chǎn)品代工、質(zhì)量堪憂”、“未標(biāo)識成分遭起訴”的新聞，令消費(fèi)者不安。

圖｜新浪微博

因此，品牌應(yīng)當(dāng)懂得：紅人效應(yīng)是強(qiáng)輔助而不是主輸出，只有逐漸轉(zhuǎn)型為更加獨(dú)立且成熟的品牌，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的粉絲，才能走得長遠(yuǎn)。

02爆款背后是做產(chǎn)品的用心

李子柒品牌以中國傳統(tǒng)飲食文化為背景，目的是打造具有東方風(fēng)情的新傳統(tǒng)美食品牌。

品牌主張李子柒從東方美食文化中獲取靈感，提出“新傳統(tǒng)、慢生活”的品牌理念，并以現(xiàn)代人接受的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美食及文化價值新傳承，倡導(dǎo)慢生活模式，用簡單的方式幫助人們調(diào)養(yǎng)身心。

品牌產(chǎn)品定價基本按照市場價來定。如爆款李子柒螺螄粉，與市面上的好歡螺、柳江人家、嘻螺會等螺螄粉品牌產(chǎn)品價格相差不大，比起仗著紅人優(yōu)勢就抬高多倍價格的部分網(wǎng)紅店，態(tài)度更加有誠意。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

包裝上，李子柒品牌產(chǎn)品一致采用或趣味或唯美的中國風(fēng)繪畫包裝，與品牌主理人風(fēng)格和品牌定位相一致，順應(yīng)中國風(fēng)熱潮，符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者審美。

在選品上，李子柒品牌抓住自2016年興起的螺螄粉熱潮，成功推出月銷5萬+的品牌爆款螺螄粉。并且擴(kuò)充的產(chǎn)品種類與市面上較受喜愛的電商美食種類大體一致，比如牛肉拌飯醬、酸辣粉、蛋黃酥、紅糖姜茶等。李子柒品牌直面沖著行業(yè)熱門競爭，體現(xiàn)了其十足的野心和自信心。

2023年8月18日，在柳州X李子柒的發(fā)布會上，李子柒表示將在柳州投資建造螺螄粉廠。這一消息讓消費(fèi)者們對李子柒品牌的好感上升，加深了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信賴感。有自己的加工廠一直是品牌的加分項(xiàng)，例如至本在自己開廠后也收獲了大批好評。

圖｜新浪微博

03要粉絲、更要出圈

品牌依靠紅人效應(yīng)能夠在前期快速實(shí)現(xiàn)從零到有，但度過前期后，品牌的壯大不能只靠品牌紅人或代言人，要將產(chǎn)品真正推出圈、收獲紅人粉絲以外的消費(fèi)者，需要靠營銷推廣。

1.精準(zhǔn)平臺精準(zhǔn)投放

從千瓜數(shù)據(jù)導(dǎo)出的品牌數(shù)據(jù)中顯示：2023年3月前，李子柒品牌在小紅書的相關(guān)筆記數(shù)量在1200篇左右，3月開始，相關(guān)筆記數(shù)量急速增加，達(dá)到了兩千多篇，聯(lián)系品牌微博第一次發(fā)博時間來看，推測3月是李子柒品牌正式啟動網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的時間。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

李子柒品牌運(yùn)用投放金字塔策略，減少對腰部達(dá)人的投放數(shù)量，增加初級達(dá)人的投放數(shù)量，優(yōu)化了整體投放達(dá)人結(jié)構(gòu)，使品牌筆記互動量持續(xù)上升。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

而在品牌相關(guān)筆記中，商業(yè)筆記的數(shù)量也逐漸增加。從2023年10月至2023年3月，品牌投放商業(yè)筆記數(shù)量在品牌投放榜單上平均排名在第五名左右，合作達(dá)人數(shù)量排名也平均在第五名左右。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在商業(yè)筆記中投放達(dá)人的選擇上，李子柒品牌也偏愛選擇數(shù)量差不多的腰部達(dá)人和初級達(dá)人，頭部達(dá)人幾近為零。將重心放在腰部達(dá)人和初級達(dá)人，利用小紅書腰部及初級達(dá)人粉絲粘性較強(qiáng)這一優(yōu)勢，在起到大范圍的種草曝光效果的前提下，為轉(zhuǎn)化帶來更高的保障。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

比如2023年3月商業(yè)筆記中熱度最高的筆記是來自腰部達(dá)人“大二寶的美食料理”的筆記《幾分鐘帶你解鎖三種美滋滋的快手晚餐》，點(diǎn)贊數(shù)7萬，收藏數(shù)3.83萬，評論數(shù)679，分享數(shù)6128。投放效果比右圖中1月投放的頭部達(dá)人筆記更為出眾。

2.與TOP級直播紅人合作

爆款的打造離不開大流量直播達(dá)人的帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年李子柒品牌與薇婭的合作次數(shù)達(dá)到4次，其中包括年度年貨節(jié)大活動。

圖｜小紅書@薇婭viyaaa

3月7日與3月27日，李子柒螺螄粉兩次登陸“薇婭零食節(jié)”直播間。促進(jìn)了三月品牌爆款的銷量。

3.跨界聯(lián)名提升品牌形象

李子柒品牌在跨界聯(lián)名上體現(xiàn)了品牌的大局觀。

不僅和人民日報、天安門文創(chuàng)、國家寶藏這樣具有官方影響力的媒體合作推出具有國風(fēng)國韻的食品禮盒，也和新浪、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，以有趣的廣告形式與內(nèi)容深入年輕群體的生活。

圖｜新浪微博

跨界聯(lián)名一直是品牌出圈的重要營銷手段之一。例如喜茶聯(lián)名FentyBeauty出品的“芝芝桃桃”彩妝系列，讓國內(nèi)歐美迷直呼“Rihanna進(jìn)軍奶茶業(yè)”。泡泡瑪特與好利來聯(lián)名出品的PUCKY系列蛋糕，讓潮玩迷們和甜品愛好者們瘋狂拍照又舍不得下口。

圖｜新浪微博

品牌跨界聯(lián)名，不僅能夠增加品牌的曝光度，還能夠?yàn)橄M(fèi)者重塑一個更新鮮，年輕的品牌形象。

04高效率、高情商的輿論處理

如前文所言，影響力越大的紅人遭受的質(zhì)疑聲也越大。食品口味本就眾口難調(diào)，食品安全更是關(guān)乎生命健康的問題。李子柒品牌也多次因?yàn)槭称肺兜篮褪称钒踩珕栴}被消費(fèi)者質(zhì)疑攻擊。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

但李子柒品牌的輿情處理是成功的。在消費(fèi)者投訴李子柒螺螄粉含有煙頭事件兩天后，有一批營銷號發(fā)文表示：業(yè)內(nèi)人士稱“對于機(jī)械化食品工廠出現(xiàn)異物可能性極低，煙頭更是不可能出現(xiàn)，所有的二次接觸前的消毒是爛熟于心的行業(yè)規(guī)則”。

這一通稿很大程度說服了消費(fèi)者。

圖｜新浪微博

同年9月23日，消費(fèi)者反饋李子柒螺螄粉吃出美工刀片，同樣兩天后，李子柒官方品牌微博發(fā)布了情況調(diào)查聲明，否認(rèn)這一問題存在的可能性，并表示對惡意抹黑行為會用法律武器來維護(hù)權(quán)益。

之后，品牌更是放出了“排查車間監(jiān)控、檢驗(yàn)金屬檢測設(shè)備”的實(shí)錄視頻。大大安撫了消費(fèi)者的不安情緒。

圖｜新浪微博

利用輿情監(jiān)控平臺，可以及時獲取負(fù)面輿論信息，在輿論發(fā)酵前對其做出快速且精準(zhǔn)的回應(yīng)，態(tài)度不卑不亢，才能留住消費(fèi)者的心。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

05營銷總結(jié)

依靠紅人或代言人可快速獲得品牌曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從零到有。但品牌的發(fā)展仍需建立在產(chǎn)品之上，做好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌才有曝光的底氣。

品牌發(fā)展拒絕囿于粉絲經(jīng)濟(jì)，做好營銷策劃，讓品牌真正出圈，被大眾喜愛。

輿論監(jiān)控至關(guān)重要，高效精準(zhǔn)的應(yīng)對能讓品牌方占據(jù)主導(dǎo)地位，降低經(jīng)濟(jì)損失。

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