淘寶雙11流量布局-把握鉆展投放節(jié)奏提升roi

本文主題淘寶雙11,淘寶流量,淘寶問(wèn)答。

各位賣(mài)家朋友，你們好！首先感謝阿里媽媽和牛氣學(xué)堂共同舉辦的這次《奮戰(zhàn)雙11》直播分享大會(huì)。我今天要和大家一起探討2019雙11鉆展玩法布局這個(gè)主題。

在開(kāi)始之前我想先做一個(gè)自我介紹。

我叫思予。寓意通過(guò)深入思考，把有價(jià)值的知識(shí)分享給大家。我是牛氣學(xué)堂的特聘講師。畢業(yè)于西安交大。今年我通過(guò)鉆研和學(xué)習(xí)，形成了關(guān)于超級(jí)推薦的知識(shí)體系。以后有機(jī)會(huì)再給大家分享。我對(duì)自己的定位是有原則的知識(shí)分享領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者。希望在未來(lái)的日子里，和大家一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，去感受知識(shí)改變?nèi)说牧α俊?/p>

我今天的分享一共4個(gè)部分。

首先，我們一起看看雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點(diǎn)。這樣的情況下，我們中小賣(mài)家朋友應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。

其次，我們來(lái)探討雙11鉆展投放節(jié)奏。雙11大促時(shí)間跨度大，如果節(jié)奏沒(méi)把握好，可能就從一個(gè)搭臺(tái)唱戲的變成一個(gè)花錢(qián)看戲的了。我會(huì)結(jié)合大促節(jié)奏來(lái)講解鉆展的目標(biāo)，核心操作和注意事項(xiàng)。

第3部分，聊聊雙11計(jì)劃布局。在布局計(jì)劃之前，先要確認(rèn)有多少預(yù)算以及怎么分配預(yù)算，然后才是不同階段的計(jì)劃怎么配合。

最后，我會(huì)結(jié)合鉆展單品推廣來(lái)講解實(shí)操的流程，學(xué)完之后就能開(kāi)始操作了。

那學(xué)完之后，有什么收益呢？

1、學(xué)會(huì)用鉆展把握雙11的節(jié)奏。

2、掌握推廣預(yù)算的分配思路。

3、學(xué)會(huì)雙11鉆展單品推廣的設(shè)置。

這是第一篇，主要涉及到前兩個(gè)部分，一個(gè)是雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點(diǎn)，一個(gè)是雙11鉆展投放節(jié)奏，雙11計(jì)劃布局和整個(gè)過(guò)程的實(shí)操部分，因篇幅問(wèn)題，會(huì)在下一篇文章中分享，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注牛氣學(xué)堂千牛號(hào)。

01

雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點(diǎn)

我們都知道，雙11大促是一個(gè)流量和銷(xiāo)量都集中爆發(fā)的一個(gè)時(shí)期。從結(jié)構(gòu)上看，雙11的流量主要有三個(gè)部分：付費(fèi)流量，免費(fèi)流量和活動(dòng)流量。

付費(fèi)流量，主要是通過(guò)我們的三大推廣工具去獲取，分別是直通車(chē)鉆展和超級(jí)推薦。

免費(fèi)流量，主要來(lái)自搜索流量和以手淘首頁(yè)為主的推薦流量。

活動(dòng)流量，主要是會(huì)場(chǎng)流量。除了要報(bào)名參加外，還要參與賽馬，比拼加購(gòu)人數(shù)等數(shù)據(jù)。

在流量的分配當(dāng)中，遵循一個(gè)2/8法則。品牌賣(mài)家和大賣(mài)家獲得80%以上的免費(fèi)流量和活動(dòng)流量，而剩下的20%的流量，由中小賣(mài)家和腰部賣(mài)家瓜分。

雖然很扎心，但這是事實(shí)。那我們應(yīng)該怎么辦呢？

我們要想獲得產(chǎn)品和店鋪的權(quán)重提升，首先要獲得更多的流量，然后給平臺(tái)更多的正向反饋，證明產(chǎn)品和店鋪有優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子：我們的寶貝A和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶貝B，都進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)。某一天，寶貝B排名第8名，你的寶貝A排名第9名。你們會(huì)進(jìn)行賽馬，比拼加購(gòu)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。

假如寶貝A和寶貝B加購(gòu)銷(xiāo)售額相差1萬(wàn)元，如果你能通過(guò)付費(fèi)推廣把這個(gè)差額彌補(bǔ)上，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你的排名就提升了，帶來(lái)的結(jié)果是通過(guò)活動(dòng)渠道能獲得更多的流量。整體上也提升了免費(fèi)流量的權(quán)重?？傊峭ㄟ^(guò)付費(fèi)方式，用付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量和活動(dòng)流量。

所以我們需要花錢(qián)去買(mǎi)流量，同時(shí)我們需要有節(jié)奏的去花錢(qián)。從2個(gè)點(diǎn)入手：

1、通過(guò)付費(fèi)的方式，去提升我們寶貝的權(quán)重，撬動(dòng)我們免費(fèi)的流量和活動(dòng)流量。

2、利用鉆展工具，配合雙11的整體節(jié)奏去布局我們流量的拉新和收割。

花錢(qián)是手段，幫助店鋪形成正反饋才是目的。

02

雙11鉆展投放節(jié)奏

既然節(jié)奏如此的重要，那我們就來(lái)講雙11鉆展的投放節(jié)奏。整個(gè)雙11的大促，我們可以分為4個(gè)時(shí)期：蓄水期，預(yù)熱期，爆發(fā)期和余熱期。

不同的時(shí)期，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同，鉆展投放目標(biāo)也不同。

蓄水期：我們注重用戶的積累，是新客轉(zhuǎn)為認(rèn)知客戶的一個(gè)過(guò)程。

預(yù)熱期：目標(biāo)是促銷(xiāo)宣導(dǎo)，這個(gè)階段鉆展是需要把有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶轉(zhuǎn)為認(rèn)知用戶。

爆發(fā)期：目標(biāo)是要轉(zhuǎn)化收割，鉆展負(fù)責(zé)完成認(rèn)知用戶的收割。

余熱期：需要持續(xù)推廣，為什么？因?yàn)橛胁糠值南M(fèi)者，他在雙11是沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，通過(guò)鉆展把未成交用戶轉(zhuǎn)化，承擔(dān)日銷(xiāo)任務(wù)，另外一個(gè)是要為雙12拉新，進(jìn)行測(cè)試和蓄水。

好接下來(lái)我們一個(gè)階段一個(gè)階段的講解。

首先是蓄水期。

【鉆展目標(biāo)】

是通過(guò)付費(fèi)的方式去積累對(duì)店鋪沒(méi)有認(rèn)知的新客。

【核心操作】

1、進(jìn)行大量的測(cè)試，包括定向、位置和創(chuàng)意素材；

2、通過(guò)拉新來(lái)帶來(lái)更多的收藏、加購(gòu)。

3、通過(guò)測(cè)試反饋，選出優(yōu)秀的定向、資源位和創(chuàng)意。

【定向策略】

要測(cè)試定向并拉新蓄水。

可測(cè)定向：達(dá)摩盤(pán)行業(yè)人群拉新測(cè)試以及智能推薦店鋪等（原訪客定向-定向競(jìng)店）。

建議定向：?jiǎn)纹吠茝V、店鋪優(yōu)質(zhì)人群（原訪客定向-定向自己的店鋪）。

那我們蓄水期需要注意什么呢？

1、通過(guò)前期的數(shù)據(jù)測(cè)試，鎖定有效的定向和位置進(jìn)行重點(diǎn)投放；

2、素材點(diǎn)擊率決定引流成本，要周期性?xún)?yōu)化；

3、蓄水期重點(diǎn)關(guān)注加購(gòu)率和加購(gòu)成本，不要關(guān)注ROI。

接著是預(yù)熱期。

【鉆展目標(biāo)】通過(guò)付費(fèi)獲取意向的購(gòu)買(mǎi)用戶。

【核心操作】

1、配合活動(dòng)曝光和價(jià)格曝光，引導(dǎo)用戶收藏、加購(gòu)和領(lǐng)券。

2、預(yù)熱前期：放大推廣的流量，同時(shí)優(yōu)化投放效果；

3、預(yù)熱后期：加大預(yù)算的投入，因雙11當(dāng)天單價(jià)很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈到花不出去錢(qián)。

【定向策略】

可測(cè)定向：店鋪基礎(chǔ)比較好可進(jìn)行達(dá)摩盤(pán)精細(xì)化人群投放測(cè)試。

建議投放：?jiǎn)纹吠茝V以及店鋪的優(yōu)質(zhì)人群、智能定向里面的喜歡優(yōu)質(zhì)店鋪和喜歡優(yōu)質(zhì)寶貝。

預(yù)熱期有什么注意事項(xiàng)呢？

1、關(guān)注每個(gè)定向的加購(gòu)率和加購(gòu)成本的變化，根據(jù)變化調(diào)整預(yù)算和出價(jià)；

2、避免定向的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)。同一時(shí)間同一位置，要注意可能會(huì)存在多個(gè)定向圈到同一個(gè)用戶。

3、（全店）投放選擇CPC還是CPM，看測(cè)試效果來(lái)決定。一般優(yōu)先CPM，成本不可承受換成CPC。

第三個(gè)，爆發(fā)期。也就是雙11當(dāng)天了。

【鉆展目標(biāo)】

把前期積累的認(rèn)知用戶進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化，做大成交量和銷(xiāo)售額

【核心操作】

1、圍繞收割目的，穩(wěn)定預(yù)算消耗趨勢(shì)

2、根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)，實(shí)時(shí)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整

【定向策略】

1、把前期積累的優(yōu)質(zhì)人群通過(guò)高價(jià)去定死；

2、重點(diǎn)關(guān)注的定向有：收藏領(lǐng)券加購(gòu)人群，成交人群（復(fù)購(gòu)高）、喜歡我店鋪的訪客，喜歡我的寶貝的人群；

【注意事項(xiàng)】

1、根據(jù)自身前期情況，調(diào)整部分預(yù)算到前一天消耗

2、雙11接近結(jié)束的凌晨，可暫停計(jì)劃避免預(yù)算浪費(fèi)

最后是余熱期。

也就是我們雙11結(jié)束之后的一周我們需要怎么做。

【鉆展目標(biāo)】

配合返場(chǎng)活動(dòng)去收割雙11當(dāng)天未成交用戶

【核心操作】

1、配合返場(chǎng)海報(bào)，做余熱收割

2、根據(jù)預(yù)分配預(yù)算，調(diào)整出價(jià)

3、做日常銷(xiāo)售，減緩大促后疲軟

【定向策略】

我們?cè)诙ㄏ蛏蠒?huì)偏重于日常銷(xiāo)售場(chǎng)景，然后再做收割和拉伸定向的組合。兼顧減緩銷(xiāo)量流量下滑和后續(xù)雙12拉新蓄水。

【余熱期注意事項(xiàng)】

1、通過(guò)付費(fèi)投放，延緩大促后的疲軟；

2、適當(dāng)做拉新及測(cè)試，為雙12做準(zhǔn)備。

另外我此次直播的課件，包括涉及到的資料，表格模板釘釘號(hào)聯(lián)系我們的助教可以免費(fèi)領(lǐng)取。

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