品牌溢價(jià)是什么意思

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“品牌溢價(jià)”是什么意思？經(jīng)常被提及的品牌溢價(jià)是什么意思？品牌溢價(jià)能力怎么判斷？品牌溢價(jià)又有什么作用？小編將在本文詳細(xì)為大家介紹。一、品牌溢價(jià)是什么意思大家應(yīng)該都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，品牌是可以溢價(jià)的，換句話說(shuō)，拿皮爾·卡丹來(lái)做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒(méi)有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒(méi)品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價(jià)。二、品牌溢價(jià)能力怎么判斷1、是否建立了高溢價(jià)品牌的品牌核心價(jià)值高溢價(jià)品牌核心價(jià)值必須要建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，而如果有一個(gè)手表品牌把品牌核心價(jià)值定為“平凡生活”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想一點(diǎn)也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個(gè)品牌肯定就只適合做為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價(jià)。2、是否具有稀缺的產(chǎn)品特色如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒(méi)有賣掉就丟棄以保證食品的的新鮮”的產(chǎn)品特色識(shí)別，這給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同肯德基的雞塊價(jià)高，如果當(dāng)國(guó)內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個(gè)產(chǎn)品特色，消費(fèi)者就不再會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)高價(jià)的雞塊。3、是否具有稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)如產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別，如GE，摩托羅拉等國(guó)外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當(dāng)初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)獲得溢價(jià)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對(duì)受眾一直在傳播服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。4、定價(jià)的高低如產(chǎn)品的檔次識(shí)別，主動(dòng)定高價(jià)也能一定程度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌。如海爾的電器的價(jià)格總會(huì)比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點(diǎn)；如上海的中華煙總是會(huì)每年略為提價(jià)，并且一直保持高價(jià)位；如近年白酒品牌劍南春也在主動(dòng)提價(jià)；而相反主動(dòng)降價(jià)的品牌都會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個(gè)檔次，但卻自己主動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價(jià)鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來(lái)。正如賓利哪天如果推出低檔車，我想英國(guó)女王肯定是第一個(gè)換車的人，因?yàn)橘e利已不再稀缺，英國(guó)女王腦海中沒(méi)有了對(duì)賓利稀缺的聯(lián)想。5、是否有稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事將企業(yè)領(lǐng)袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時(shí)，為萬(wàn)科城市花園每個(gè)平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當(dāng)初知識(shí)份子身份創(chuàng)業(yè)時(shí)還賣過(guò)白菜的勇氣時(shí)，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過(guò)；正如當(dāng)你知道史玉柱扛著幾億的債不破產(chǎn)而去隱姓埋名東山再起還債時(shí)，你欽佩的時(shí)候你也會(huì)對(duì)腦百金有點(diǎn)好感了；6、是否有稀缺的企業(yè)理念與文化一個(gè)好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價(jià)格。正如勞斯與萊斯兩個(gè)人當(dāng)年說(shuō)，我們要造出世界上最好的車，于是勞斯萊斯的豪華車以此為企業(yè)理念；正如大眾汽車的創(chuàng)始人當(dāng)年說(shuō)，我們要讓德國(guó)每個(gè)公民都開(kāi)上車，于是甲殼蟲出現(xiàn)了，現(xiàn)在在中國(guó)竟然還賣30多萬(wàn)一輛；主義雖然已經(jīng)不再被傳播，但最終真正能夠得到最高溢價(jià)的手段是以一個(gè)主義去領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的心。7、是否有高溢價(jià)品牌的符號(hào)識(shí)別成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。正如當(dāng)年TCL彩電面市時(shí)叫王牌，雖然也很有氣勢(shì)，但還是沒(méi)有一種國(guó)際感與大品牌的感覺(jué)，而后來(lái)把TCL做為了品牌名與標(biāo)志立馬就給人一種國(guó)際大品牌的感覺(jué)，而康佳的konka也是如此這種策略。正如前不久海爾也重新設(shè)計(jì)了其英文標(biāo)haier，也同樣是為了給消費(fèi)者一種國(guó)際感與大品牌的聯(lián)想。三、品牌溢價(jià)有什么作用1、加快消費(fèi)者決策當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)貨架上一堆同類產(chǎn)品時(shí)，降低消費(fèi)者的選擇成本是影響消費(fèi)者決策的重要因素，選擇品牌能將消費(fèi)者決策成本降到最低。比如，一個(gè)放滿洗發(fā)水的貨架，消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)海飛X，其他的牌子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者為了不要洗頭洗出問(wèn)題，他一定會(huì)選擇有品牌溢價(jià)產(chǎn)品，至少這個(gè)品牌代表了一定的品質(zhì)。2、為消費(fèi)者提供身份識(shí)別產(chǎn)品的品牌溢價(jià)有一定社交貨幣的作用，為購(gòu)買品牌的人帶來(lái)身份識(shí)別，許多消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品都有這種身份識(shí)別的潛在心理。一個(gè)買LV的人和一個(gè)買路邊攤的消費(fèi)者的身份識(shí)別感肯定是不一樣的。不僅僅只有奢侈品。比如MUJI、科顏氏、Hellokitty、小米……等等等等。不用描述這些品牌的特性，只要說(shuō)出這些品牌大家都會(huì)自動(dòng)跳出購(gòu)買這些品牌的消費(fèi)者形象，這就是品牌溢價(jià)形成后帶來(lái)的身份識(shí)別。3、為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值品牌溢價(jià)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，一個(gè)好的品牌對(duì)于企業(yè)招聘、合作伙伴尋找、上下游供應(yīng)商合作都有著正面的作用。相對(duì)于不知名的企業(yè)很多求職者會(huì)認(rèn)為在知名企業(yè)中工作，自己的職業(yè)生涯會(huì)有更好的發(fā)展。好品牌在與其他企業(yè)合作時(shí)，無(wú)論是在伙伴還是合作形式上都會(huì)有更大的選擇空間。好品牌的溢價(jià)不只體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，而體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的各個(gè)方面。前路漫漫，時(shí)間很短也很長(zhǎng)，人們會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本而浮躁而彷徨。做人，做企業(yè)，做品牌，只要真的有信心，執(zhí)著，找到自己品牌在消費(fèi)者大腦中稀缺的金礦，堅(jiān)持再堅(jiān)持，意識(shí)中的金礦有朝一日肯定會(huì)變成現(xiàn)實(shí)中真正的金礦。

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