阿里和騰訊終于破冰-阿里的社交夢(mèng)能借微信實(shí)現(xiàn)么-阿里問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題阿里,阿里阿里,阿里問(wèn)答。

“阿里和騰訊終于破冰”近期成了頭條香餑餑。的確，這兩大巨頭一直以來(lái)都是“敵對(duì)”的狀態(tài)，你不容我、我不容你，突然間盒馬集市就登陸了微信小程序，實(shí)在可以說(shuō)是一石激起千層浪，似乎要開啟了一個(gè)全新的巨頭協(xié)作時(shí)代了。

這還不是全部，阿里旗下的淘寶特價(jià)版、閑魚都紛紛在向騰訊扔橄欖枝，而且還是有頭有臉的阿里老板們?cè)诠矆?chǎng)合“扔”：

3月24日，淘寶特價(jià)版年度發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海在接受媒體采訪時(shí)透露，淘寶特價(jià)版確實(shí)向微信提交了小程序申請(qǐng)，目前審批尚未通過(guò)。

4月7日，閑魚被媒體曝出向微信提交了小程序申請(qǐng)，若申請(qǐng)通過(guò)，用戶將可以在微信小程序內(nèi)買賣閑置物品、以及在用戶間分享鏈接。

雖然目前淘寶特價(jià)版和閑魚仍然未通過(guò)審核，不過(guò)僅僅盒馬集市，就已經(jīng)能夠說(shuō)明足夠多的問(wèn)題：淘寶特價(jià)版、閑魚、盒馬集市，阿里如此密集地向微信投橄欖枝，一方面是阿里的流量焦慮，另一方面是反壟斷大旗下巨頭互相打開“大門”或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

在此背景下，我們注意到一個(gè)很有意思的可能性，阿里奔著微信那11億+的月活流量而來(lái)，去中心化流量屬性的微信里，運(yùn)營(yíng)是重中之重，無(wú)論是私域流量還是工具，商家都需要靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)才能將微信內(nèi)的流量徹底玩轉(zhuǎn)，在微信里運(yùn)營(yíng)，社交自然是最重要的路徑。

因此，換一個(gè)角度看，懷揣社交夢(mèng)多年的阿里，或許終于要“靠”微信來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

不過(guò)能不能實(shí)現(xiàn)，還得細(xì)細(xì)分析。

01

社交困局

眾所周知，論中心化運(yùn)營(yíng)，阿里是絕對(duì)的強(qiáng)者，但是在社交鏈里的去中心化運(yùn)營(yíng)，阿里的經(jīng)驗(yàn)卻幾乎為0?？v觀其歷程，始終沒有培養(yǎng)起自己的社交土壤。

隨著的阿里的體量越來(lái)越大，社交的困局也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。這從阿里的一系列探索中就足以判斷。

2013年9月23日，“來(lái)往”上線，主打熟人社交，除了語(yǔ)音、文字等基本的通訊功能之外，還支持閱后即焚。當(dāng)時(shí)的阿里曾經(jīng)放言稱要在“三天內(nèi)花掉1000萬(wàn)，全力推廣來(lái)往”。除了邀請(qǐng)諸多KOL試用，馬云也為“來(lái)往”站臺(tái)，包括在“來(lái)往”上發(fā)布公開信，拍賣墨寶，甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人氣。

2015年10月，支付寶在9.2版本中正式推出生活圈的功能，所有和用戶有過(guò)金錢往來(lái)的朋友，都能在里面發(fā)送圖文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的，卻是“一大堆球”，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是一大波衣著暴露、搔首弄姿的女子。

2023年2月5日，釘釘上線，許多人認(rèn)為阿里另辟蹊徑，從職場(chǎng)的角度切入社交領(lǐng)域，但是經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間的產(chǎn)品迭代，釘釘逐漸演化成了一個(gè)辦公平臺(tái)：不僅有軟件，還涉及到考勤機(jī)、智能打印云盒等諸多硬件產(chǎn)品。

在做出這么多努力，砸了這么多錢之后，阿里社交仍然不見起色。

反而是無(wú)心插柳柳成蔭，2016年上線的螞蟻森林、2023年上線的“集?！被顒?dòng)為阿里贏回了一些“顏面”?，F(xiàn)在，收取能量以及薅朋友的能量養(yǎng)一顆虛擬的樹，或者在螞蟻莊園領(lǐng)飼料養(yǎng)小雞，是不少人每日打卡的事情。

但尷尬的是，阿里最成功的的社交嘗試，恐怕還是在微信里。

去年的雙十一，你是不是也曾在微信群里遇到過(guò)群友邀請(qǐng)你幫忙蓋樓?搶喵幣?一個(gè)小小的玩法并沒有在淘寶群內(nèi)掀起波浪，卻在微信這邊火速傳播了起來(lái)。

社交傳播的力量直接體現(xiàn)在了交易數(shù)據(jù)上：

2023年，天貓雙十一成交量2135億，彼時(shí)已經(jīng)開始傳出淘寶流量見頂，增長(zhǎng)疲軟的跡象;

2023年，淘寶首次推出蓋樓活動(dòng)，當(dāng)年雙十一收關(guān)戰(zhàn)績(jī)?yōu)?380.8億元;

2023年，雙十一前期，淘寶推出搶喵幣PK活動(dòng)，在微信群內(nèi)病毒式的傳播，當(dāng)年雙11當(dāng)天較19年增長(zhǎng)了26%，創(chuàng)下4900億+的成績(jī)。

當(dāng)然，增長(zhǎng)的原因與淘寶直播的崛起分不開關(guān)系，但不可否認(rèn)的是，微信中的傳播為去年的雙十一帶去了一波新的增量。

但蓋樓和真正的社交運(yùn)營(yíng)其實(shí)又是兩回事，微信里的社交場(chǎng)景和規(guī)則、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯和切入點(diǎn)都需要重新思考，否則多少人來(lái)微信中淘金，卻不是誰(shuí)都能做成拼多多。

我們不妨看一下阿里現(xiàn)在是怎么做的。

02

開辟試驗(yàn)田

從去年雙十一到現(xiàn)在，阿里在微信里可謂是動(dòng)作頻頻。

在盒馬集市小程序未上線之前，阿里系的各大明星產(chǎn)品年初紛紛登錄公眾號(hào)和視頻號(hào)，將能搶占的紅利先搶占上。目前經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)統(tǒng)計(jì)，淘寶、淘寶特價(jià)版、閑魚、盒馬、盒馬集市，甚至餓了么、阿里云等大小產(chǎn)品都已經(jīng)入駐視頻號(hào)，并在持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容中，形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣。

可以說(shuō)，阿里對(duì)于微信生態(tài)的感知是敏銳的。不過(guò)，直到盒馬集市小程序上線，阿里才在微信里擁有了第一個(gè)轉(zhuǎn)化工具，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，補(bǔ)足了一個(gè)完整的交易鏈。

從目前的結(jié)果來(lái)看，阿里的公眾號(hào)和視頻號(hào)矩陣已經(jīng)開始逐漸起量。其中支付寶就是個(gè)最為明顯的案例。早在兩年前，支付寶公眾號(hào)就曾因?yàn)檎Z(yǔ)言詼諧幽默、標(biāo)題另辟蹊徑、和用戶調(diào)侃等方式小規(guī)模的出圈，不少人關(guān)注支付寶公眾號(hào)只是為了和它’“打趣”，視頻號(hào)剛上線時(shí)支付寶就搶先入駐，以支付寶的業(yè)務(wù)和以及故事入手。比如一條“人類集福圖鑒”獲得了1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、1.2萬(wàn)的點(diǎn)贊;一條支付寶背后的故事，獲得了4221次轉(zhuǎn)發(fā)，1.5萬(wàn)贊。

不過(guò)內(nèi)容上的嘗試并沒有帶來(lái)實(shí)際的受益。這或許也是阿里選擇閑魚、淘寶特價(jià)版、盒馬集市優(yōu)先入駐的原因。閑魚對(duì)標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主打二手交易市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多，而盒馬集市正是上了最近大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)這輛車，都是在微信生態(tài)內(nèi)被實(shí)踐過(guò)的領(lǐng)域。

用微信的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)多年對(duì)小程序生態(tài)的觀察，我們總結(jié)了微信生態(tài)中優(yōu)秀小程序的公式：場(chǎng)景+能力+玩法。

阿里能否真正訓(xùn)服微信中的社交關(guān)系鏈，做好一款優(yōu)秀的小程序，我們以盒馬集市小程序?yàn)槔齺?lái)拆解這個(gè)問(wèn)題的答案。

場(chǎng)景：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景我們并不陌生，在微信中主要以團(tuán)長(zhǎng)為核心，覆蓋周圍3-5公里的用戶，以團(tuán)長(zhǎng)為紐帶連接平臺(tái)和用戶。但當(dāng)我們打開盒馬集市，定位自提點(diǎn)后，以產(chǎn)品屬性進(jìn)行分類，更像是一個(gè)電商平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)的存在感很弱。

玩法：盒馬集市首頁(yè)有限時(shí)秒殺板塊，除此之外，沒有找到拼團(tuán)、砍價(jià)等玩法的入口，但玩法是促使用戶自發(fā)分享的重要誘因，對(duì)比拼多多的“步步分享”，盒馬集市顯然還未適應(yīng)微信;

能力：同樣的“水土不服”也顯示在對(duì)于能力的使用上，在盒馬集市中，有中心化的平臺(tái)客服咨詢，以及快捷便利的自動(dòng)回復(fù)，看似很人性化，但是用戶在下單時(shí)其實(shí)最想聯(lián)系到的是團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐牡匦?、天氣、環(huán)境等特殊問(wèn)題的解答，對(duì)比十薈團(tuán)中的“聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)”，用戶可以直接與團(tuán)長(zhǎng)對(duì)話，這個(gè)能力的使用顯然是被曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)所束縛了。

總的來(lái)說(shuō)，盒馬集市目前還沒有針對(duì)微信社交場(chǎng)景的特殊性給出相應(yīng)的打法，而這并不是因?yàn)樗鼊倓偼瞥?，通過(guò)盒馬集市小程序的官方信息顯示，早在2023年10月便上線，名為“盒馬優(yōu)選”，且在這半年期間不斷的進(jìn)行迭代和調(diào)整，但依然未見效果。

不過(guò)社交本身也并非一朝一夕，阿里的屢屢嘗試足見其在此事上的執(zhí)著。或許在反壟斷大旗的揮動(dòng)下，我們真的能夠看到巨頭聯(lián)動(dòng)的那一天，到時(shí)候就真的要感嘆一句活久見了。

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