如何看待大數(shù)據(jù)殺熟

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近期隨著攜程酒店事件，大數(shù)據(jù)殺熟是網(wǎng)絡很多用戶在聊的一個話題，很多用戶都在網(wǎng)絡上都反映了自己遭遇殺熟的經(jīng)歷，同樣的商品或服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平臺，都存在類似情況。類似現(xiàn)象受到各大媒體關(guān)注，并被統(tǒng)稱為大數(shù)據(jù)殺熟。在輿論熱浪下，我們應該如何看待大數(shù)據(jù)殺熟呢?

首先，鑒于大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)演化成一個廣泛而模糊的標簽，有必要厘清它的含義。其次，我們從商家的視角討論利用大數(shù)據(jù)進行價格歧視容易忽略的后果。最后，我們討論消費者對大數(shù)據(jù)殺熟的應對。

什么是大數(shù)據(jù)殺熟?

按字面理解，大數(shù)據(jù)殺熟即熟客比生客支付更高的價格。這個更高的價格可能出于兩個原因，一是在個性化推薦系統(tǒng)下，電商平臺向熟客推薦高端產(chǎn)品或服務(如，出行平臺向消費者推薦價格更加高昂的出行服務)，這種做法大致可理解為一種誘導性消費;另一種是針對同一產(chǎn)品或者服務，給熟客更高的報價，這種做法大致可以理解為(基于大數(shù)據(jù)的)價格歧視。乍一看，第一種理由似乎比第二種更可接受，因為高價可以歸因為價格差異而不是價格歧視，但事實可能并沒有如此簡單。

首次考慮誘導性消費。網(wǎng)絡平臺日趨完善的技術(shù)和算法雖然大大降低了消費者的平均搜索成本，但平臺和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱，導致平臺在理論上完全有可能進行誤導性推薦或扭曲正常的消費體驗，從而不當?shù)美＠?，本想預約出租車的消費者可能會發(fā)現(xiàn)平臺調(diào)派的都是距離較遠的出租車，或者本想預約普通型網(wǎng)約車而叫到的卻是一輛商務七座車。這種誘導性消費無疑違反了《消費者權(quán)益保護法》中消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權(quán)利，屬于不當?shù)美袨椤?/p>

再考慮基于大數(shù)據(jù)的價格歧視。首先，對于需求和供給相對動態(tài)的服務(如網(wǎng)約車)，價格歧視的判定會相對復雜，因為要考慮即時需求和供給的快速變動。其次，從經(jīng)濟學意義上來說，價格歧視不是一個簡單的是與非的問題。從商家角度來看，價格歧視是簡單有效的提高利潤的定價方式?？紤]一個簡單例子，假設需求曲線是線性而邊際成本恒定，可以證明，用單一的最優(yōu)價格只能達到最大社會福利(商家利潤和消費者剩余之和)的50%。福利損失的一半來源于部分消費者因為價格過高而拒絕購買。與之對應的，假設商家采用一高一低的兩價組合，商家的利潤會上升1/3，高額利潤無疑會刺激商家增加供給。注意到最優(yōu)價格組合里的低價比最優(yōu)的單一價格要低，這就意味著價格歧視可以有效地擴充市場，讓部分支付意愿較低的消費者進入市場并獲益，也就是說并不是所有人都會抱怨價格歧視。

如何看待大數(shù)據(jù)的價格歧視?

大數(shù)據(jù)時代信息采集手段的多樣化給了商家前所未有的契機。消費者在網(wǎng)上搜索、瀏覽、下單、評價等行為，都可能為商家提供關(guān)于價格敏感度的關(guān)鍵信息。以外賣網(wǎng)站為例，價格不敏感的消費者可能會用不同標準(如價格高低，送貨時間長短)來篩選外賣。但商家必須意識到，價格歧視并不只是一個技術(shù)性問題。盲目追求精準的用戶畫像，可能南轅北轍、適得其反。

第一，從經(jīng)濟學意義來說，顧客和平臺商家之間不是一錘子買賣，而是一個長期交互過程，在這個過程中，消費者的最優(yōu)對策并不是被動的接受價格歧視。可以想象，如果一個價格不敏感的標簽意味著未來將對同樣的產(chǎn)品或服務支付更高的價格，沒有消費者會心甘情愿做這樣的冤大頭。理性的消費者會設法知悉這個標簽背后的算法，并采取相應行動避免被打上價格不敏感的標簽。具體來說，消費者有可能通過各種技術(shù)方法來嘗試掩蓋不利于自己的信息。例如，如果消費者知道熟客的價格會更高，或者蘋果手機收到的報價更高，他們就會創(chuàng)建新的賬號、用安卓手機下單。這種顧客和商家之間的躲貓貓行為顯然不創(chuàng)造任何社會價值，只會導致消費者時間精力的白白浪費。如果消費者發(fā)現(xiàn)無法隱瞞自己的信息，他們也可能推遲購買作為對策。相應的，商家可能需要花費更高成本(如新顧客的折扣)來吸引消費者，這些折扣可能會部分甚至完全抵消掉價格歧視帶來的超額利潤?？傊@些行為會導致廠商和消費者的雙輸和社會福利的總體下降。

其次，價格歧視也是一個營銷問題。商家認為合理的價格歧視很有可能會引發(fā)消費者的強烈反感。依照美國普林斯頓心理學家的卡尼曼的前景理論(2002年獲諾貝爾獎)在營銷領(lǐng)域的一個重要延伸，消費者的支付意愿包含交易效用。即消費者會對價格是否合理做出評價。對他們認為價格不合理的產(chǎn)品和服務，消費者的支付意愿會降低。亞馬遜公司在2002年曾經(jīng)試圖基于用戶瀏覽信息確定不同的價格。事件曝光后，在巨大輿論批評下，亞馬遜被動叫停了區(qū)別定價，并由公司總裁杰夫貝佐斯道歉。類似的，可口可樂公司在1998年突然有了一個腦洞大開的想法：當時集團總裁伊夫斯特認為，炎熱天氣里可樂對消費者效用更高，所以當然應該提升自動售貨機的售賣價格。這在技術(shù)上也很好執(zhí)行：只要在售貨機上裝一個氣溫傳感器和一個跟據(jù)氣溫定價的芯片即可。事實上，這個做法引起了媒體一邊倒的指責和主要競爭對手百事的無情嘲笑，可口可樂也因此商譽大損。

在中國，大數(shù)據(jù)殺熟的提法尤為負面。從商家看來，大數(shù)據(jù)意義上的消費者生熟之分可能只取決于對于顧客信息的掌握程度：相對于生客而言，商家掌握了熟客更多的有效信息。但中國消費者很可能不會這么認為：殺熟意味著對熟人之間信任的欺騙和背叛。所以殺熟這個詞比一般的價格歧視會更加負面，給人一種欺詐、沒有人情味的感覺。消費者一旦產(chǎn)生人為刀俎我為魚肉的負面印象，即使商家擁有了更好的技術(shù)，但在消費者心目中的形象是無法彌補的。長此以往，商家商譽和顧客忠誠度必然會長期受損。

消費者對被殺熟的應對?

首先，消費者應該認識到，互聯(lián)網(wǎng)時代，商家通過大數(shù)據(jù)對消費者的熟悉是難免的，而這種熟悉可以創(chuàng)造巨大價值。以餐飲業(yè)為例，傳統(tǒng)餐飲業(yè)獲取顧客信息的能力非常有限，餐館限于被動處理訂單，有了像美團和大眾點評等訂餐平臺以后，顧客享受到了巨大便利，而且顧客的消費、遞送地址等信息也能完整留存下來。平臺可以利用這些信息來提高和改進服務質(zhì)量。例如，對遞送地址的熱力圖進行分析，可明確掌握某個地段對菜系的偏好，從而對原材料和成品遞送的物流做出優(yōu)化。因此，不能因為少數(shù)商家的不道德行為，對大數(shù)據(jù)分析因噎廢食。

其次，消費者可最大程度地利用自己的知情權(quán)和選擇權(quán)。貨比三家不虧，在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是真理。亞馬遜的第三方網(wǎng)站camelcamelcamel.com，可以讓消費者進行價格追蹤和比較。

最后，消費者聯(lián)合起來比單個力量會大很多。互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)達的社交媒體提供了豐富的消費者共享信息，聯(lián)合發(fā)聲的渠道便于消費者，共同與不良商家做斗爭。有理由相信，消費者和政府的力量能夠抑制濫用大數(shù)據(jù)的行為，將商家注意力引導到為消費者提供最好服務的方向上來，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的正面效應。

綜上所述，商家在擁有大數(shù)據(jù)的同時，應該反思大數(shù)據(jù)的各種不同用法的潛在成本和收益。在信息日益透明，商譽越來越重要，消費者日趨理性的大背景下，最優(yōu)對策應該是利用大數(shù)據(jù)給熟客更好的個性化服務，包括價格上更多的優(yōu)惠。

也許在不久的將來，我們能聽到大數(shù)據(jù)愛熟這樣一個提法。

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