在手機淘寶一年被搜索100億次
2023-01-13| 13:30|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:38
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新品為何會繼續(xù)成為天貓的戰(zhàn)略?新品可以給商家?guī)硎裁??天貓能給發(fā)布新品的商家?guī)硎裁??歲末年初,實力寵粉的天貓公布了去年一個小目標(biāo)的完成情況:2023年全年,天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億,雙倍完成了去年立下的諾言,為追新族們提供了更多選擇,也讓2023年成了新品爆發(fā)之年。
但另一個數(shù)字也在鞭策天貓繼續(xù)突破新品記錄:2023年,新品在淘寶app內(nèi)搜索量高達(dá)100億次,追新族群體日益龐大,對新品的需求也更高。
為此,在1月8日中國新品消費盛典上,天貓宣布,新品仍然是天貓2023年的重要戰(zhàn)略,并確定了今年的flag:2023年,要助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。
十年前,品牌牛不牛,主要看有沒有經(jīng)典款,如今,新品開始挑大梁了。數(shù)據(jù)顯示,天貓新品銷售額占比連年增長,從2023年的24%提升到2023年的35%,2023年超過500個品牌新品銷售額過億這個數(shù)字,是年初計劃的5倍。
越來越多的事實已經(jīng)證明,新品已成為品牌增長的最重要來源。
在過去的2023年,天貓上闖出來的速溶咖啡品牌三頓半,成為年輕人心中的網(wǎng)紅:2023年雙11當(dāng)天銷售額就超過2023年全年,更是上一年雙11的10倍,一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢,成為天貓咖啡第一品牌,更成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。
在創(chuàng)始人兼CEO吳駿看來,這個2015年成立的品牌之所以能在2023年爆發(fā),最重要的原因就是新品。
雖然通過爆款新品來找到目標(biāo)用戶已經(jīng)成為行業(yè)共識,但此前,三頓半依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗研發(fā)新品,往往不知道用戶到底在想什么。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2023年8月上線天貓之后。通過天貓數(shù)據(jù),三頓半發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶在兩個月內(nèi)連續(xù)買了50杯咖啡,意味著他有日常喝咖啡的習(xí)慣,也更容易長期購買。
因此,三頓半調(diào)整了新品的開發(fā)節(jié)奏:從9顆裝,改成了24顆裝,并設(shè)計了鼓勵買2盒的促銷策略。事實證明這是對的:超即溶咖啡新品上市三個月,銷售額就占到全店的50%,現(xiàn)在更高達(dá)80%,成為2023年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。
一個行業(yè)公認(rèn)的魔咒是,一款新品的成功率只有5%,超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。如今,通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式,天貓讓新品成功率達(dá)到了60%,讓品牌拉新率提升了1.7倍。
在剛剛過去的天貓雙11,新銳品牌拿下11個行業(yè)第一:三頓半拿下咖啡品類第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機器人品類第一;
擊敗傳統(tǒng)大牌、問鼎行業(yè)第一的武器也是新品。2023年,完美日記新品銷售額增速超過200%,發(fā)布了大都會博物館聯(lián)名口紅等一系列跨界新品,成為雙11第一個銷售額過億的國貨彩妝品牌;2023年5月才上線的新品牌王飽飽,在雙11推出果味麥片新品后,一舉超越桂格、卡樂比等傳統(tǒng)大牌,拿下天貓麥片第一。
與此同時,傳統(tǒng)大牌也因發(fā)布新品迎來第二春。鄂爾多斯在天貓發(fā)布聯(lián)名款新衣,連續(xù)3年雙11銷售額過億;巴黎歐萊雅2023年新品銷售額增速超過500%,與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品零點面霜,成為雙11期間銷售額過億的超級單品;老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆,半年內(nèi)拉動了30%的增長;
今年9月,包括聯(lián)合利華、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布:未來,中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化,此外,億滋、立白、高露潔等國內(nèi)外7個集團30家品牌和天貓合作開了創(chuàng)新工廠,用來孵化新品。
為了更好地研發(fā)和新品,目前,天貓上已經(jīng)有500個品牌專門成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部,和天貓一起孵化新品。
因為更懂消費者,新品在天貓首發(fā),更容易成為爆款。2023年9月,天貓小黑盒上線新品運營中心,從洞察消費趨勢,和品牌一起共創(chuàng)新品,到精準(zhǔn)試銷、幫助新品線上爆發(fā)。在這個過程中,天貓讓一款新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月,讓一款新品從上市到成為爆款的時間,最快縮短了一個月。
早前,天貓總裁蔣凡表示,未來天貓會大幅度加強對新品的投入,從消費者需求洞察到上市,到研發(fā)和產(chǎn)品迭代,一直到上市的營銷,天貓會提供更多服務(wù)。這些能力,也將成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心能力。
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