新消費(fèi)趨勢(shì)下服裝行業(yè)如何進(jìn)行品牌升級(jí)

本文主題淘寶,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。

過(guò)去幾年，很多大家耳熟能詳?shù)囊嘛椘放普鎸?duì)轉(zhuǎn)型乃至下滑，而服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)更是進(jìn)入更新?tīng)顩r。除了奢侈品牌遍及碰到成長(zhǎng)難題，高歌大進(jìn)的快時(shí)尚品牌也已放慢腳步。2016年，全球時(shí)尚財(cái)產(chǎn)正處于新一輪品牌的大洗牌中，同時(shí)也經(jīng)歷了內(nèi)容化、年青化的改變。

2016新網(wǎng)商峰會(huì)由電商媒體《全國(guó)網(wǎng)商》舉辦，天貓衣飾總司理爾丁（混名）受邀出席會(huì)議，會(huì)上爾丁對(duì)新消費(fèi)趨向下衣飾行業(yè)若何進(jìn)行品牌進(jìn)級(jí)揭曉了自己的觀點(diǎn)。

爾丁表示，在天貓年青用戶占比跨越了60%以上。品牌不得不接管年青用戶對(duì)品牌的查驗(yàn)和選擇，若是沒(méi)法滿足他們的需求，品牌不進(jìn)級(jí)，消費(fèi)者占比就會(huì)降低。而天貓衣飾將消費(fèi)者分為四類(lèi)，并強(qiáng)調(diào)潮流消費(fèi)者和品質(zhì)消費(fèi)者在品牌進(jìn)級(jí)中，飾演相當(dāng)主要的腳色。經(jīng)由過(guò)程平臺(tái)效應(yīng)，引領(lǐng)消費(fèi)進(jìn)級(jí)下的潮流指導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類(lèi)用戶，經(jīng)由過(guò)程這些消費(fèi)者再反推品牌進(jìn)行進(jìn)級(jí)。

以下為爾丁演講的具體內(nèi)容：

捉住兩類(lèi)人群

從消費(fèi)者購(gòu)衣訴求的角度，連系大數(shù)據(jù)，天貓把消費(fèi)者分為四類(lèi)：

第一類(lèi)是潮流引領(lǐng)者，關(guān)注時(shí)尚走秀、國(guó)外的街拍、各類(lèi)潮流的資訊，買(mǎi)的商品都是新尖、新好、新上市。

第二類(lèi)是品質(zhì)用戶，只買(mǎi)好的，買(mǎi)貴的，關(guān)注材質(zhì)、版型、包裝、客服的回覆或?qū)з?gòu)的回覆等，對(duì)服務(wù)要求嚴(yán)厲。

第三類(lèi)是適用主義者，數(shù)目最多的人群，連系各類(lèi)利用場(chǎng)景，如活動(dòng)、爬山等。

第四類(lèi)是價(jià)錢(qián)敏感度型，每一次大促、商場(chǎng)打折就會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，不打折、不大促就只瀏覽不購(gòu)買(mǎi)。

這四類(lèi)人群中，大多的品牌能知足知足后兩類(lèi)人群。

從平臺(tái)角度，若是我們給這四類(lèi)人群打上標(biāo)簽，品牌就可以夠明白的感知，在天貓旗艦店服務(wù)哪類(lèi)人群。是以會(huì)呈現(xiàn)如許的環(huán)境：品牌之前想服務(wù)一二線城市的潮流人群，但現(xiàn)實(shí)上真正購(gòu)買(mǎi)的并非他們。

個(gè)性化、時(shí)尚化對(duì)應(yīng)潮流引領(lǐng)者，高品質(zhì)、性價(jià)比對(duì)應(yīng)品質(zhì)用戶。潮流引領(lǐng)者不但是高收入人群，他們會(huì)買(mǎi)高端奢侈品品牌，也會(huì)買(mǎi)快消品。品質(zhì)用戶也是這樣，優(yōu)衣庫(kù)也是他們青睞的品牌之一。

從消費(fèi)者與一個(gè)品牌接觸的全進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn)。從知曉這個(gè)品牌到對(duì)這個(gè)品牌發(fā)生樂(lè)趣，成為這個(gè)品牌的粉絲，到新后的購(gòu)買(mǎi)和回購(gòu)，乃至推薦給其他的消費(fèi)者，在每個(gè)進(jìn)程中關(guān)注到品牌的每一個(gè)側(cè)面都是分歧的。

天貓想引領(lǐng)消費(fèi)進(jìn)級(jí)下的潮流指導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類(lèi)用戶，他們看到的是專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚資訊，更多的尖貨新品。品牌需要思慮，在這個(gè)進(jìn)程中有無(wú)跟他們發(fā)生互動(dòng)？有無(wú)在各個(gè)場(chǎng)景中把內(nèi)容輸出給他們？

此中，品質(zhì)用戶是對(duì)品牌忠誠(chéng)度新高的一群用戶，對(duì)服務(wù)要求也很是嚴(yán)厲，乃至所有導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，不管線下仍是線上，所有鏈路里城市提出他們的設(shè)法和觀點(diǎn)。從消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)人群是可以或許給品牌提出定見(jiàn)和設(shè)法的人群，具有較高價(jià)值。

大家可能會(huì)說(shuō)：這兩類(lèi)人群（潮流引領(lǐng)者＋品質(zhì)用戶）占比對(duì)比小，必定是少于適用用戶和價(jià)值敏感用戶兩大群體，為何服務(wù)他們？其實(shí)品牌都有自己的謎底，除了帶來(lái)成交更多是晉升毛利，他買(mǎi)的是尖貨、新品，在剛上市就買(mǎi)了，這時(shí)候候你若是沒(méi)有搶到他的購(gòu)買(mǎi)，那只能是打折的時(shí)辰消費(fèi)給另兩類(lèi)用戶。

品牌進(jìn)級(jí)的痛點(diǎn)

18到22歲、22到28的人群中，高端人群占比愈來(lái)愈高，有兩個(gè)原因：第一，年青消吃力在增添；第二，不成否定電商給所有消費(fèi)者帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。只要開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的品牌，消費(fèi)者春秋條理布局都遠(yuǎn)低于線下。

衣飾品牌在面對(duì)品牌進(jìn)級(jí)時(shí)凡是有四類(lèi)難點(diǎn)：

1.品牌定位不清楚，用戶春秋條理逐步老化，年青人對(duì)這個(gè)品牌的熱度很是低。

2.品牌的定位也很是清晰，但企劃能力沒(méi)能跟上，所以商品仍是固化在幾年前的程度，那只能向?qū)嶋H妥協(xié)，做渠道下沉。

3.品牌專(zhuān)業(yè)度很是高，用戶口碑好，但品牌力衰，溢價(jià)能力低。

4.渠道能力強(qiáng)，但沒(méi)有和線上買(mǎi)通。

若何做到品牌進(jìn)級(jí)？我們要具體做些什么？這是我們思慮的一個(gè)全圖，做品牌進(jìn)級(jí)也就意味著消費(fèi)者定位的進(jìn)級(jí)。

起首，做到全程洞察，領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者是誰(shuí)。在阿里4億多消費(fèi)者中，新少有3萬(wàn)萬(wàn)的用戶合適潮流用戶，有近1億用戶合適品質(zhì)用戶，這些用戶在天貓上瀏覽、購(gòu)物的頻仍水平跨越想象。

其次，做到供給鏈的進(jìn)級(jí)和商品企劃?？鞎r(shí)尚品牌弱化商品企劃，用買(mǎi)手預(yù)算查核軌制測(cè)試和驗(yàn)證潮流趨向，對(duì)消費(fèi)者洞察火速。同時(shí)，供給鏈反應(yīng)敏捷，成本低。是以，供給鏈進(jìn)級(jí)和價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)變需要匹配。

然后，渠道進(jìn)級(jí)，經(jīng)由過(guò)程全渠道與消費(fèi)者直接接觸。

新后，進(jìn)級(jí)品牌能力的進(jìn)級(jí)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)級(jí)，要先做到平臺(tái)進(jìn)級(jí)，付與他人能力。天貓衣飾今年在導(dǎo)購(gòu)鏈路、營(yíng)銷(xiāo)思緒上做了立場(chǎng)上、策略上、標(biāo)的目的上的轉(zhuǎn)變，我們把消費(fèi)者分層以后，前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)鏈路任何一個(gè)產(chǎn)物，乃至搜刮和推薦，都要去看它到底服務(wù)哪類(lèi)人群。

借力平臺(tái)

若是品牌是沒(méi)有立場(chǎng)、沒(méi)有設(shè)法，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌去表達(dá)自己的立場(chǎng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從衣飾的角度來(lái)說(shuō)，面料、色彩、花案、氣概、設(shè)計(jì)都可以講故事的。

此刻愈來(lái)愈多品牌做跨界聯(lián)名款，其實(shí)就是從設(shè)計(jì)的角度給這個(gè)品牌付與新的意義。天貓衣飾年頭跟阿里影業(yè)合作，有良多素材可以供給給商家。

這些做出來(lái)以后品牌要怎樣去傳達(dá)呢？若是需要達(dá)人、博主、明星等幫大家做內(nèi)容出產(chǎn)，品牌各自聯(lián)系的能力和時(shí)效性相對(duì)較弱，而平臺(tái)經(jīng)由過(guò)程本身號(hào)令力，飾演中心腳色，跟尾各條理的達(dá)人、kol。同時(shí)，經(jīng)由過(guò)程讓達(dá)人收入快速晉升的機(jī)制和抵償法子，讓大家看到這些達(dá)人可以或許真正的推薦這兩類(lèi)人群想要的內(nèi)容和商品。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底就是我們想做多條理、多階梯和多維度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。天貓和聚劃算兩個(gè)平臺(tái)已完全整合，一路來(lái)給商家做單品牌營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。經(jīng)由過(guò)程超等品牌日、天貓首發(fā)如許的平臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)產(chǎn)物，品牌團(tuán)和品牌聯(lián)盟其實(shí)也是天貓結(jié)合品牌為打造營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的陣地。

第一屆潮流盛典的反饋很是好，總結(jié)下來(lái)，第一年依托品牌和明星成立行業(yè)影響力，第二年把品牌明星、品牌和商品三個(gè)緯度結(jié)合打造。后面是t.space，這是要推出的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體例。

借助數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，我們已做到期貨運(yùn)營(yíng)，線上產(chǎn)物布局應(yīng)該怎樣搭配，怎樣組這盤(pán)點(diǎn)等。這些數(shù)據(jù)還可之前置到品牌下單之前，商品企劃和市場(chǎng)調(diào)研、展望的階段做出扶助。

借助專(zhuān)業(yè)時(shí)尚機(jī)構(gòu)跟的結(jié)合和洞察，和整個(gè)媒體屬性，我們對(duì)關(guān)頭風(fēng)行趨向的監(jiān)控，還有一些前端的品牌對(duì)時(shí)尚的洞察，形成了潮流趨向陳述，我們會(huì)把它形成內(nèi)容，然后先發(fā)送給商家端參考，作為決議計(jì)劃根據(jù)，再發(fā)送給消費(fèi)端分享，引領(lǐng)趨向。

渠道買(mǎi)通。2016年有100多家服裝品牌跟天貓做了全渠道買(mǎi)通，雙11中有10億訂單從線下發(fā)貨，做到了全渠道的周轉(zhuǎn)和買(mǎi)通。

但愿在品牌定位清晰的環(huán)境下，做企劃進(jìn)級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)級(jí)和渠道進(jìn)級(jí)，新后做到整個(gè)品牌定位的進(jìn)級(jí)。

我的演講就是這些，感謝大家。

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