淘寶打造爆款取決于消費(fèi)者購(gòu)買行為

本文主題淘寶,淘寶問答。

在這個(gè)大多數(shù)人不愁衣食的時(shí)代，人們開始追求精神和娛樂的享受?，F(xiàn)在人們將開始追逐自己喜愛的品牌，成為服務(wù)店的忠實(shí)會(huì)員。因此，現(xiàn)代消費(fèi)者都有“產(chǎn)品先知”的稱號(hào)；當(dāng)然，如果有一天你一直追逐的品牌產(chǎn)品突然在市場(chǎng)上消失，那你就是“失敗的產(chǎn)品先知”。從這個(gè)角度來說，作為一個(gè)商人，我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買行為來判斷我們產(chǎn)品的未來是否光明。

英譯漢1.這種產(chǎn)品不僅賣得好，而且要看誰買

將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)..企業(yè)必須支付產(chǎn)品研發(fā)和推廣的成本，也面臨著產(chǎn)品失敗的巨大機(jī)會(huì)成本。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，用戶的反饋越積極，用戶的反饋越積極，產(chǎn)品成功的概率就越大。

但有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些在市場(chǎng)初期銷售情況良好的產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間的推移銷量急劇下降，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。例如，百事可樂推出了透明的可樂飲食水晶百事可樂。在市場(chǎng)初期，這種可樂的銷售非常受歡迎，但隨后銷售停止，并在不到三年的時(shí)間內(nèi)退出市場(chǎng)。與百事可樂的其他流行產(chǎn)品相比，這款可樂可謂完全失敗。

我們認(rèn)為這是因?yàn)檫@種產(chǎn)品正好滿足了一小部分客戶的需求。同時(shí)，其他一些客戶也會(huì)嘗試該產(chǎn)品，所以他們?cè)谏鲜谐跗讷@得了較好的銷售，但隨后客戶群開始減少，很難僅由少數(shù)客戶維持產(chǎn)品的銷售，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。因此，在推銷新產(chǎn)品時(shí)，我們不僅要注意銷售，而且要注意誰在購(gòu)買你們的產(chǎn)品。

識(shí)別你的“預(yù)測(cè)失敗的因素”

為了驗(yàn)證我們的推測(cè)，我們?cè)诿绹?guó)選擇了一家大型零售商（在14個(gè)州的111家商店），在六年內(nèi)研究50,000家客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。我們把我們的研究重點(diǎn)放在購(gòu)買新產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品在上市3年后仍然很熱，不再存在？誰買了最后的產(chǎn)品？

特征一

可怕的回頭客

我們根據(jù)客戶反復(fù)購(gòu)買新產(chǎn)品的次數(shù)將客戶分為4組。第一組是重復(fù)購(gòu)買最新產(chǎn)品25％的客戶，第二組是購(gòu)買25％至50％的客戶，第三組是50％至75％的購(gòu)買數(shù)量，第四組對(duì)于購(gòu)買超過75％的其他客戶的用戶。

結(jié)果與我們的常識(shí)相反。結(jié)果表明，返回者是失敗的可怕預(yù)兆。當(dāng)?shù)谝唤M和第二組客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品更容易成功。當(dāng)?shù)谌M和第四組客戶購(gòu)買更多時(shí)，產(chǎn)品更容易失敗。特別是當(dāng)?shù)谒慕M顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，失敗的概率是第三組顧客的四倍。如下圖所示，當(dāng)產(chǎn)品主要由第一組客戶購(gòu)買時(shí)，銷售的產(chǎn)品越多，成功的可能性就越大。當(dāng)?shù)谌M和第三組顧客購(gòu)買更多時(shí)，產(chǎn)品失效的概率迅速增加。

特征二

小眾品味

在新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的早期階段，你很難以回報(bào)的模式來看待你的客戶基礎(chǔ)。我們?cè)噲D從更多的角度探討失敗預(yù)測(cè)者的行為特征。我們推測(cè)這些顧客的口味可能相對(duì)較小，所以我們對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)的5000多種產(chǎn)品進(jìn)行分類。占總銷售額1%的產(chǎn)品被定義為“利基產(chǎn)品”，僅占銷售0.1%的產(chǎn)品被定義為“非常利基產(chǎn)品”，其他產(chǎn)品為“普通產(chǎn)品”。分析的結(jié)果與我們的猜測(cè)一致，即重復(fù)的客戶對(duì)利基產(chǎn)品更加熱情。第三組和第四批客戶購(gòu)買的“小眾產(chǎn)品”和“非常小眾產(chǎn)品”的比例明顯高于前兩組客戶。特別是第四組客戶，他們購(gòu)買的“非常小”的產(chǎn)品，比第一組客戶Gaochu多出11個(gè)百分點(diǎn)。

雖然“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，對(duì)小型產(chǎn)品的需求也可以長(zhǎng)期支持一種產(chǎn)品。然而，我們認(rèn)為長(zhǎng)尾理論需要嚴(yán)格的限制，并且可以適用邊際成本或分銷成本很低的數(shù)字產(chǎn)品。對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，對(duì)小用戶的需求無法彌補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的成本。在市場(chǎng)研究中，它是導(dǎo)致產(chǎn)品失效的因素之一。

特征三

喜歡早期采用者，喜歡購(gòu)買失敗的產(chǎn)品

我們對(duì)失敗征兆的研究表明，他們總是喜歡購(gòu)買更有可能失敗的產(chǎn)品。與普通消費(fèi)者相比，再次購(gòu)買失敗產(chǎn)品的失敗預(yù)兆的概率是前者的兩倍。在其他消費(fèi)行為中，失敗征兆也有一些獨(dú)特的特征。例如，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受度較高。我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品推出后，受到失敗威脅的消費(fèi)者的平均首次購(gòu)買時(shí)間為26.8周，而普通消費(fèi)者的平均首次購(gòu)買時(shí)間為27.9周。這也解釋了為什么在新版本的早期階段表現(xiàn)更好的產(chǎn)品會(huì)失敗。

我們還發(fā)現(xiàn)，那些沒有這樣做的人在不同商店購(gòu)買產(chǎn)品的頻率比一般消費(fèi)者要低，而且他們?cè)谧鰶Q定之前，似乎更多地依靠直覺來購(gòu)買他們喜歡的產(chǎn)品，而不是通過全面的比較。最后，他們對(duì)價(jià)格更加敏感，他們更喜歡購(gòu)買打折產(chǎn)品。在我們的統(tǒng)計(jì)中，未購(gòu)買折扣產(chǎn)品的人占總購(gòu)買量的35%，而普通用戶占33%。雖然數(shù)據(jù)似乎相對(duì)較小，但在統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)存在顯著差異。

企業(yè)該怎么辦？

未能簽署市場(chǎng)調(diào)查可以解釋為什么許多失敗的產(chǎn)品進(jìn)入商店在一開始。經(jīng)理或產(chǎn)品開發(fā)人員完全相信他們的產(chǎn)品非常好，因?yàn)樗麄兛梢哉业较矚g該產(chǎn)品的客戶。

市場(chǎng)研究人員可以采取一些相當(dāng)簡(jiǎn)單的步驟來消除利基產(chǎn)品并阻止它們上市。一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是，在客戶調(diào)查中，公司不僅詢問客戶是否會(huì)在某個(gè)調(diào)查中購(gòu)買產(chǎn)品，而且還詢問他們通常購(gòu)買哪些產(chǎn)品，是否喜歡失敗的產(chǎn)品，我也喜歡你的產(chǎn)品非常多，那么你必須要小心，你的產(chǎn)品可能會(huì)跟隨其失敗的腳步。

此外，電子商務(wù)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)也可以幫助你找到失敗的征兆。如果你的產(chǎn)品在市場(chǎng)初期銷售良好，而買家是特別喜歡購(gòu)買利基產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的客戶，你應(yīng)該提高警惕，你的產(chǎn)品可能需要及時(shí)改進(jìn)或干脆退出市場(chǎng)。

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