京東從內(nèi)容到流量爆發(fā)-京東問答電商問答

本文主題京東從內(nèi)容到流量爆發(fā),京東品牌,京東問答。

來源:JD.COM賣家論壇

嗨~親愛的運(yùn)營商和營銷人員，大促銷來了，你內(nèi)心的恐懼是不是要爆胸了？最后一秒我還在關(guān)心怎么完成boss剛拍的618KPI。下一秒開始拆解任務(wù)完成配額？同時(shí)也要思考誰是可靠的供應(yīng)執(zhí)行者。為了盡可能幫助你擺脫脫發(fā)的困惑，我們有本期的內(nèi)容。以下內(nèi)容將從兩個(gè)維度、八個(gè)方面解鎖內(nèi)容營銷的準(zhǔn)備和實(shí)施，探討內(nèi)容創(chuàng)作的傳播價(jià)值和關(guān)聯(lián)性，以及如何吸引和留住準(zhǔn)確的受眾，以各種內(nèi)容形式影響用戶的購買決策。反正生活很悲慘。請(qǐng)劃動(dòng)你的碎漿出發(fā)！

第一部分

1.戰(zhàn)略洞察力的用戶分析

如何提高品牌搜索，用戶的觸摸反饋是怎樣的？我們可以把它分成三部分:

第一類:潛在消費(fèi)者——中性咨詢(我只是隨便看看，不買)

他們會(huì)通過社交平臺(tái)搜索咨詢相關(guān)產(chǎn)品的信息，默默在種草本子上記下一筆錢(此刻稱為消費(fèi)動(dòng)機(jī))。所以我們打算設(shè)置一個(gè)鉤子，讓痛點(diǎn)為你流淚，然后設(shè)置種草計(jì)劃，增加品牌的聯(lián)系(心跳匹配)，隨時(shí)查看搜索實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，看他是否欣賞我的心跳(搜索索引)。

第二類:目標(biāo)消費(fèi)者——購買者(建立一個(gè)購物愿望清單，說我馬上就買)

這類用戶早就準(zhǔn)備好了真金白銀(大量JD.COM欠條)，現(xiàn)在正在各大內(nèi)容渠道瘋狂探索，不斷增刪，確保愿望清單能符合自己的消費(fèi)氣質(zhì)。確定與這群優(yōu)質(zhì)用戶的接觸點(diǎn)，推送品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(單一產(chǎn)品)的賣點(diǎn)信息，加速用戶除草行為的品味(拿著預(yù)算開心下單)。

第三類:品牌用戶——二手人群(這個(gè)品牌透露出來的氣質(zhì)(貴)對(duì)我來說太好了)

每個(gè)人都會(huì)追隨某個(gè)品牌所倡導(dǎo)的口號(hào)，該品牌可靠的產(chǎn)品體系，精神文化的附加值(當(dāng)我在美好空的設(shè)定中加班，深深體會(huì)到愛是無風(fēng)的，陪伴著你我)。這樣的用戶是品牌裂變的始作俑者，會(huì)在推廣期起到口碑的作用，加速二次傳播效果。(美空真香！)

我們可以通過這幅圖來解開這三者之間的關(guān)系:

2.戰(zhàn)略洞察力的路徑分析

用戶路徑消費(fèi)的垂直構(gòu)成:

主要社交和內(nèi)容渠道及店鋪引流活動(dòng)(用戶獲取)-站內(nèi)渠道生態(tài)布局+KOL矩陣及選擇(活動(dòng)推廣)-店鋪活動(dòng)受益點(diǎn)+官方資源加持(交易重點(diǎn))-GMV推廣。

路徑流程圖:

在用戶消費(fèi)路徑上，也需要橫向管理和拓展，加強(qiáng)平臺(tái)玩法、私域營銷、KOL代言之間的合作。你老板需要注意以下三點(diǎn)供參考:

①貼近平臺(tái)播放，配合官方IP欄目(直播&短視頻)，圖文結(jié)合，搶占流量。

②利用店鋪第一關(guān)注點(diǎn)，在大推廣期間，開展粉絲日常反饋活動(dòng)，增加流量曝光，強(qiáng)勢(shì)收獲用戶。

③在③KOL的話語權(quán)經(jīng)歷了信任危機(jī)之后，一批媒體IPs留下來，品牌可以利用權(quán)威號(hào)召介入商品購買決策。

3.戰(zhàn)略洞察力的趨勢(shì)分析

說到潮流，最近幾天最熱門的話就是“我愛你3000多次——對(duì)鋼鐵俠”

《漫威IP》里的反派滅霸，有一只敞開的手套，可能很適合描述今天的內(nèi)容生態(tài):

為了建立一個(gè)可靠、穩(wěn)定、巨大的輸出內(nèi)容生態(tài)，順應(yīng)內(nèi)容趨勢(shì)，我們可以從以下三個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn):

①內(nèi)容生態(tài)人群:內(nèi)容創(chuàng)作追隨產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)模式和節(jié)奏決定了他們對(duì)時(shí)間不敏感，更注重產(chǎn)品的功能和安全性，因此在內(nèi)容創(chuàng)作的主題中，產(chǎn)品的特性應(yīng)該放在首位。

②內(nèi)容生態(tài)場景:消費(fèi)者的洞察跟隨場景，圖文視頻的長期種草模式帶入閱讀，決定了消費(fèi)者在場景的使用上需要更多的鋪墊和感染，因此場景帶入的內(nèi)容要放在內(nèi)容創(chuàng)作主題的第二位。

③內(nèi)容的生態(tài)偏好:內(nèi)容創(chuàng)作的方式和風(fēng)格跟隨人群的偏好。基于產(chǎn)品/消費(fèi)者的特點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)作上要迎合這些群體的興趣愛好，更加娛樂化、多樣化。

第二部分

1.大促銷

促進(jìn)節(jié)奏的四個(gè)主要階段

水儲(chǔ)存期:sku庫存，核心sku賣點(diǎn)提煉。

預(yù)熱期:曝光活動(dòng)權(quán)益，加速用戶購買行為。

高潮期:內(nèi)容涌現(xiàn)+權(quán)利加持+KOL背書。

延長燃燒期:內(nèi)容長尾效應(yīng)持續(xù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)轉(zhuǎn)型。

2.信道鏈路各鏈路的關(guān)系:

用戶在電商站有明顯的搜索和查看習(xí)慣，因此有兩種擴(kuò)展形式:第一種是自訪問型，用戶搜索自己需要購買的商品，查看業(yè)務(wù)詳情，評(píng)估并立即購買銷量。第二種是站內(nèi)內(nèi)容頻道上千人展示，直接通過圖文、直播、視頻板塊，在內(nèi)容曝光頻道下觀看閱讀，最終形成追加購買行為。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，站外溝通通道不是必須的，但是站外排水策略會(huì)大大提高曝光和改造效果。

三

渠道策略的類型

公共領(lǐng)域圖文:渠道矩陣提前布局，信息內(nèi)容提前4周內(nèi)送達(dá)，導(dǎo)購提前2周送達(dá)，有利于內(nèi)容BI，內(nèi)容標(biāo)記的加權(quán)涌現(xiàn)也必不可少。

私域圖文:對(duì)比列表列表組合大幅提升，前一周持續(xù)推出私域蓋樓專屬禮券。

JD.COM視頻:Marking參與IP提交，主推導(dǎo)購視頻放多了，增加了到達(dá)用戶的半徑。

JD直播。COM:下大力氣組合頭腰主播(3:7)一周強(qiáng)勢(shì)收獲。

b:渠道策略的比重

信息(長文本，如快遞、信息等。)占30%，而導(dǎo)購(列表，如購買、排名等。)占70%。信息涌現(xiàn)快，收獲消退快，所以投遞率比導(dǎo)購低。并提前布置好通道矩陣。信息內(nèi)容提前4周內(nèi)送達(dá)，導(dǎo)購提前2周送達(dá)，有利于內(nèi)容BI，也需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注和權(quán)重。

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2023年5月6日18:31上傳

溫馨提示:具體渠道策略的拆解要根據(jù)品牌或門店的實(shí)際需求來確定。

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